اكسب الانطباع الأول أولًا

الخلاصة: الحكم من لمحات قصيرة يعني أن المستخدمين يحكمون على منتجك قبل استخدامه. في جزء من الثانية، يوحي مظهر الواجهة بالثقة والجودة والكفاءة، ويشكّل ذلك الانطباع الأول كل ما يأتي بعده.

بدا في المنتج شيء غير سليم قبل أن يلمسه أحد. لا يزال بعض المصممين يتصرفون كأن الصقل البصري مجرد زينة تضيفها بعد إنجاز العمل الحقيقي. ثم يخسرون المستخدمين قبل أن تُتاح لذلك العمل فرصة لإثبات نفسه. الواجهة تعرض حجتها أولًا. يُحكم على ما إذا كانت تبدو موثوقة ومتقنة وحقيقية قبل أن يحصل مسار الاستخدام على فرصة للدفاع عن نفسه.

الناس يحسمون حكمهم البصري بسرعة

عرضت Gitte Lindgaard وزملاؤها على الناس صفحات ويب لمدة 500 ملّي ثانية، ثم لمدة 50 ملّي ثانية. وكانت التقييمات شبه متطابقة. بقيت هذه النتيجة حاضرة لسبب: «لديك 50 ملّي ثانية لتترك انطباعًا أول جيدًا» (ترجمة عن الإنجليزية).

وجد Nalini Ambady وRobert Rosenthal نمط القراءة السريعة نفسه في مجالات أخرى، في عملهما على الحكم من لمحات قصيرة. يصدر الناس أحكامًا حقيقية بعد تعرض وجيز جدًا. وتضيف Nielsen Norman Group الجزء المهم لتصميم المنتجات: إذا بدا الشيء جميلًا، منحه المستخدمون مزيدًا من الصبر.

وجد Janine Willis وAlexander Todorov أن الناس يكوّنون انطباعات مستقرة عن الوجوه بعد رؤيتها لمدة لا تتجاوز 100 ملّي ثانية. شاشات المنتجات ليست وجوهًا، لكن النقطة المتعلقة بالزمن مهمة. تحدث القراءة البصرية الأولى قبل أن يكوّن أحد رأيًا مدروسًا عن الميزات أو الأسعار أو مسار الاستخدام.

أصلحت Airbnb ما يراه الناس أولًا

في عام 2009، كانت Airbnb عالقة. المنتج يعمل، لكن الناس لا يحجزون. نظر Joe Gebbia إلى إعلانات الإقامة، ورأى المشكلة بسرعة. كانت الصور سيئة: غرف معتمة، وتأطير ضعيف، ولقطات رديئة بالهاتف.

سافر Brian Chesky وGebbia إلى نيويورك، واستأجرا كاميرا، وصوّرا أماكن الإقامة بأنفسهما. تضاعفت الإيرادات الأسبوعية في نيويورك.

لم يصلحا منطق الحجز أولًا. بل أصلحا الحجة البصرية الأولى. كان على إعلان الإقامة أن يبدو كمكان يمكن لشخص عادي الوثوق به، قبل أن يُتاح لمنطق المنتج الأعمق أن يؤدي أي دور.

هذا ما يفوته المصممون عادة حين يصفون الجانب البصري بأنه تجميلي. المستخدم لا ينظر إلى غلاف محايد حول المنتج الحقيقي. الطبقة المرئية تخبره بالفعل ما إذا كان هذا الشيء يبدو معتنى به، وموثوقًا بما يكفي، وآمنًا بما يكفي ليقضي معه دقيقة أخرى.

لهذا يستطيع العمل البصري الضعيف أن يفسد منتجًا قويًا بصمت. لا يقول المستخدم دائمًا: «بدت الواجهة رخيصة فغادرت». بل يغادر مع إحساس مبهم بأن شيئًا ما غير سليم، أو أقرب إلى عمل الهواة، أو مستعجل، أو مريب. لا تحتاج الطبقة البصرية إلى أن تكون المشكلة كلها كي تكون أول سبب يمنع الثقة من التشكل أصلًا.

الطبقة المرئية تبدأ ببناء الثقة

الفكرة هنا أكثر تحديدًا. إنها تتعلق ببناء الطبقة المرئية للثقة قبل بدء التفاعل.

هل يبدو المنتج حقيقيًا؟ هل يبدو معتنى به؟ هل يبدو أنه ينتمي إلى الفئة التي يطلب المنافسة فيها؟ تحدث هذه الأحكام قبل أن يستطيع المستخدم إخبارك بأي رأي متبصر عن مجموعة ميزاتك.

رأيت مصممين يصفون هذا بأنه سطحي، إلى أن يخبرهم معدل الارتداد بأنه ليس كذلك.

والأمر لا يقتصر على الجمال بمعناه في المجلات. قد يبدو بنك مرحًا أكثر مما ينبغي فيفقد الثقة. وقد يبدو منتج صحي باردًا أكثر مما ينبغي فيوحي باللامبالاة. وقد تبدو أداة راقية رخيصة. وقد يبدو منتج بسيط هزيلًا. الحكم البصري سريع، لكنه ليس عشوائيًا. الناس يقرؤون مدى الملاءمة. يسألون، غالبًا من دون أن يدركوا، هل يبدو هذا الشيء فعلًا كما يقدّم نفسه؟

أجرِ اختبار الثواني الخمس

اعرض الشاشة الأساسية لمدة خمس ثوانٍ. ثم أخفها. واسأل ثلاثة أسئلة: ما هذا؟ ماذا يمكنك أن تفعل هنا؟ وهل تثق به؟

إذا لم يستطيعوا الإجابة، فالقراءة الأولى لا تؤدي دورها. افعل هذا قبل جلسات اختبار قابلية الاستخدام الأطول، لا بعدها. كثير من الأبحاث لا يسمع إلا ممن بقوا وقتًا يكفي للتفاعل. أما المستخدمون الذين خسرتهم من البداية، فقد غادروا بالفعل.

ولا تقع في خطأ الاكتفاء بالسؤال عمّا إذا كان يبدو جميلًا. الجمال والموثوقية يتداخلان، لكنهما ليسا الشيء نفسه. قد تكون الشاشة جميلة، ومع ذلك تبدو مزيفة أو هزيلة أو مهملة. ما تريده هو المصداقية الفورية أكثر من الإعجاب. على تلك القراءة الأولى أن تخبر الناس أن هذا الشيء يستحق دقيقة أخرى.

وهناك شيء آخر يساعد. أجرِ اختبار الثواني الخمس نفسه مع منتج منافس مباشر إلى جانبه. ليس لتنسخه، بل لترى ما إذا كان منتجك يبدو جديرًا بأن يُقارن به. يختبر كثير من المصممين الشاشة وحدها، ثم يتساءلون لماذا بدت في السوق أضعف مما بدت في الغرفة.

الشاشات لا تدخل فراغًا. إنها تدخل سوقًا مليئة بانطباعات أولى أخرى. الصقل ليس غرورًا. إنه أول دليل يقدّمه منتجك على أنه يستحق الانتباه.