تصميمك منحاز سلفًا

الخلاصة: يعني تأثير الخيار الافتراضي وتأثير التأطير أن المستخدمين لا يختارون من شاشة محايدة. بل يتبعون الخيار الذي يبدو طبيعيًا، أو موصى به، أو الأسهل قبولًا، وغالبًا من دون أن يلاحظوا أنهم وُجّهوا إليه.

قد تظن أنك تعرض اختيارًا محايدًا، لكنك لا تفعل. في اللحظة التي تقرر فيها أي خيار سيكون محددًا مسبقًا، وأي باقة ستُبرز في جدول الأسعار، وأي زر سيوضع على اليسار، تكون قد أدليت بصوتك بالفعل. تبدأ الشاشة في الضغط على الناس قبل أن يفعلوا أي شيء.

معظم المصممين لا يسمّون هذا باسمه أبدًا. تُعامل الخيارات الافتراضية كأنها تفاصيل تقنية، أو حالات مؤقتة، أو أشياء تُحسم لاحقًا. لكن المستخدمين لن يحسموا شيئًا. في كثير من الأحيان، سينقرون ما هو محدد بالفعل.

لماذا تنجح الخيارات الافتراضية؟

لا تبدو الخيارات الافتراضية قرارات لمن يتلقاها. يقول الخيار الافتراضي: هذا هو الطبيعي، وهذا ما يفعله معظم الناس. يقرأه المستخدمون كتوصية، حتى لو لم تقصد به شيئًا.

أحيانًا تكون قد نسخت الإعدادات من النسخة السابقة ومضيت فحسب.

أوضح Amos Tversky وDaniel Kahneman هذا عام 1981 في بحث لا يزال يجعل المصممين يتململون في مقاعدهم. أعطيا المشاركين سيناريوهات متطابقة صيغت بطريقتين مختلفتين. «سينجو 200 شخص» و«سيموت 400 شخص» تصفان النتيجة نفسها. اختار الناس على نحو مختلف بحسب طريقة عرض الاختيار على الصفحة. تغيّر القرار بتغيّر الإطار. أما الحقائق فلم تتغير. ويعمل الخيار الافتراضي كإطار أيضًا. يخبر الناس كيف تبدو الحالة الطبيعية، وما نقطة البداية، وماذا يعني اختيار شيء آخر.

في عام 2003، نشر Eric Johnson وDaniel Goldstein ورقة قصيرة في Science تقارن معدلات التبرع بالأعضاء بين دول أوروبية. تراوحت المعدلات بين 4 و28 بالمئة في الدول التي يتعين على مواطنيها التسجيل صراحة ليصبحوا متبرعين. أما الدول التي كان فيها التبرع هو الخيار الافتراضي، وكان الانسحاب يتطلب تسجيلًا صريحًا، فتراوحت معدلاتها بين 86 وما يقارب 100 بالمئة. كانت المجتمعات متشابهة. وكذلك الموقف العام من التبرع. وجد Johnson وGoldstein التفسير في الجهد: اتخاذ القرار يتطلب عملًا، أما قبول الخيار الافتراضي فلا يتطلب شيئًا. لم يكشف الخيار الافتراضي عمّا يقدّره الناس بقدر ما كشف أيّ الاتجاهين يتطلب فعلًا.

تقف ثلاث قوى وراء هذا السلوك. يقرأ الناس الخيارات الافتراضية كتوصيات هادئة ممن وضعها. وتغيير الإعداد المسبق يتطلب جهدًا، ومعظم الناس لن يبذلوا ذلك الجهد في شيء ليسوا واثقين منه. وبسبب النفور من الخسارة، تبدو الحالة الحالية أيضًا أكثر أمانًا من البديل، حتى حين تتساوى الخيارات. لذلك تشكّل الحالة الأولية السلوك أكثر بكثير من النصوص المحيطة بها.

يحدث هذا في الخيارات الصغيرة

في التسعينيات، أرفقت Microsoft متصفح Internet Explorer بكل جهاز Windows في العالم. وبحلول عام 2003، استحوذ IE على 95 بالمئة من سوق المتصفحات. ليس لأنه أفضل متصفح، ولا لأن المستخدمين قارنوا الخيارات واختاروه بعناية. بل، في الأغلب، لأنه كان موجودًا.

تغييره كان يعني معرفة وجود بدائل، والعثور عليها، وتنزيلها، واتخاذ قرار جديد. لم يفعل ذلك أحد تقريبًا. حين أُطلق Firefox عام 2004، ثم تبعه Chrome عام 2008، احتاج كلاهما إلى حملات كبيرة لجذب المستخدمين بعيدًا عن الخيار الأولي الذي وضعته Microsoft قبل سنوات. ما بدأ إعدادًا للمتصفح أصبح ميزة تنافسية في السوق.

لا تحتاج إلى Windows لتحصل على هذا التأثير. تحصل عليه كلما بدأت بمربع محدد مسبقًا. وكلما وصفت باقة أسعار بأنها «موصى بها». وكلما رتّبت حقول نموذج بطريقة تجعل مسارًا يبدو طبيعيًا أكثر من غيره.

رأيت مصممين يستخفون بهذا ويعدّونه غير مؤذٍ، بينما كان الأذى واضحًا. غالبًا ما يبدو الضرر صغيرًا لأنه يحدث نقرة بعد أخرى.

تشكّل الاختيار قبل النقرة

يميل المصممون إلى التفكير في الجهد الذهني بوصفه مشكلة كثرة المعلومات على الشاشة. لكن الخيارات الافتراضية تخلق هذه المشكلة أيضًا، بطريقة أهدأ. في كل مرة يواجه المستخدم اختيارًا حقيقيًا، يبذل جهدًا في القراءة والمقارنة واتخاذ القرار. يزيل الإعداد المسبق تلك الكلفة. يقول: «هذه هي الإجابة، ولا تتصرف إلا إذا كنت تعترض».

في الخيارات الروتينية قليلة العواقب، هذا تصميم سليم. يوفّر على الناس قرارات صغيرة لا تهمهم.

أما في الخيارات التي تتجه فيها مصالحك ومصالح المستخدم في اتجاهين مختلفين، فيصبح شيئًا آخر.

مربعات الموافقة على الرسائل التسويقية المحددة مسبقًا. مستويات الاشتراك المضبوطة على الباقة الأغلى. إعدادات الخصوصية التي تبدأ بأقصى مشاركة للبيانات. ومسارات الموافقة على ملفات الارتباط التي يكتفي فيها «قبول الكل» بنقرة واحدة، بينما تفتح «إدارة التفضيلات» متاهة.

لا يبدو أي من هذه قرارات تصميمية كبيرة حين تبنيها. قد تبدو مجرد إعدادات بداية. لكن لكل حالة عواقب حقيقية على شخص حقيقي قد لا يلاحظ أنه يُوجّه.

عبّر Richard Thaler وCass Sunstein في كتابهما Nudge الصادر عام 2008 عن هذا بوضوح: لكل بيئة اختيار بنية، ولا يستطيع من يصممونها تجنّب بنائها. لا يوجد ترتيب محايد. السؤال الوحيد هو: هل تشكّل تلك البنية وعيناك مفتوحتان أم مغمضتان؟

افحص الحالة الأولية

قبل طرح أي شاشة، سمِّ كل خيار افتراضي تبدأ به. المربعات المحددة، والحقول المعبأة مسبقًا، وباقة الأسعار البارزة، والزر الأساسي، وترتيب العناصر في قائمة منسدلة، والحالة التي تُفتح عليها الصفحة. واسأل عن كل منها: إذا لم يغيّر المستخدم شيئًا وضغط فقط على المتابعة، فأين سينتهي؟ ثم اسأل: هل تخدمه تلك النتيجة، أم تخدمك أنت بالدرجة الأولى؟

تكون الخيارات الافتراضية تصميمًا جيدًا حين تعكس ما يريده معظم المستخدمين، وحين توفّر عليهم اختيارات اتخذوها بالفعل في مكان آخر، وحين تقلل العقبات في مسار يريد المستخدم سلوكه. إذا كان نموذجك يسأل عن البلد ومعظم مستخدميك في ألمانيا، فإن اختيار ألمانيا افتراضيًا خدمة لهم. أحب الخيارات الافتراضية حين توفّر على الناس عملًا لم يرغبوا فيه أصلًا.

أما إذا فُتحت شاشة إعداداتك مع تفعيل مشاركة البيانات بالكامل، ودُفنت أدوات التحكم على بُعد ثلاث شاشات، فليس هذا خدمة. إنه الفرق بين تعبئة حقل المدينة مسبقًا وتحديد مربع الموافقة على التسويق مسبقًا.

كل إعداد مسبق صوت تدلي به. أدليت به حين بنيت الشاشة. إما أن يقبله المستخدم، أو يبذل جهدًا لتجاوزه. ومعظم الناس سيقبلونه حين يكونون متعبين أو مشتتين أو مستعجلين.

السؤال الصحيح في كل مراجعة تصميم ليس فقط «هل جعلنا هذا واضحًا؟» اسأل: «من تخدم هذه الحالة الافتراضية حين لا ينتبه أحد؟» كثير من مستخدميك لن يكونوا منتبهين.