التقدم الوهمي دافع حقيقي

الخلاصة: يعني تأثير الاقتراب من الهدف أن الناس يبذلون جهدًا أكبر حين يشعرون بأنهم قريبون من الانتهاء. شريط التقدم لا يعرض التقدم فحسب. بل يمكنه تغيير الدافعية بإشعار المستخدمين بأنهم بدأوا بالفعل، وأن عليهم الاستمرار.

يتعامل معظم المصممين مع شريط التقدم بوصفه معلومة. يُبقي المستخدمين هادئين أثناء تحميل بطيء، أو يطمئنهم في منتصف التسجيل بأن العملية ستنتهي. يُضاف لأن المستخدمين اشتكوا من عدم معرفة موضعهم، أو لأن التصميم بدا أكثر شفافية بوجوده، أو لأنه بدا تصرفًا لطيفًا فحسب. لكن هذا مجرد جزء مما يفعله.

حين يرى الناس أنفسهم يتحركون نحو هدف، يسرعون، ويبذلون جهدًا أكبر، ويصبحون أقل استعدادًا للتوقف. يفعل مؤشر التقدم أكثر من إظهار موضع الشخص. يمكنه تغيير ما سيفعله بعد ذلك. رأيت مصممين يتعاملون معه كتفصيل محايد في الواجهة، بينما هو ليس كذلك بوضوح. يبدو المكوّن معلوماتيًا، لكن أثره تحفيزي.

المؤشر يغيّر ما يفعله الناس

في عام 1932، اقترح عالم النفس السلوكي Clark Hull ما سمّاه فرضية الاقتراب من الهدف: تبذل الحيوانات جهدًا أكبر كلما اقتربت من المكافأة. اختبرها بقياس زمن جري الفئران في ممر مستقيم. كلما اقتربت من الطعام، أسرعت في الجري. رأى Hull في ذلك سمة أساسية للسلوك الموجّه نحو هدف: كلما اقترب الهدف، تسارع الكائن الحي.

بقيت الفرضية في أدبيات سلوك الحيوان لعقود. ثم في عام 2006، أجرى الباحثان Joseph Nunes وXavier Drèze تجربة ميدانية في مغسلة سيارات. أعطيا 300 عميل بطاقات ولاء. احتاجت نسخة منها إلى ثمانية أختام للحصول على غسلة مجانية. وأظهرت النسخة الأخرى عشر خانات، لكن اثنتين منها كانتا مختومتين بالفعل. ظلت كلتا المجموعتين بحاجة إلى ثماني غسلات. الفرق الوحيد كان في الشعور بالمهمة. بدت إحدى المجموعتين كأنها بدأت بالفعل. والأخرى لم تبدُ كذلك. بلغت نسبة إكمال البطاقة المختومة مسبقًا 34 بالمئة، مقابل 19 بالمئة للبطاقة الفارغة. وعاد أصحاب البطاقات المختومة مسبقًا أيضًا بوتيرة أسرع كلما اقتربوا من المكافأة. العمل نفسه. والمسافة نفسها. لكن النتيجة مختلفة. سمّى Nunes وDrèze هذا تأثير التقدم الممنوح: امنح الناس بداية متقدمة، ولو كانت وهمية، وسيبذلون جهدًا أكبر للإكمال.

يظهر النمط نفسه في الحالتين. حين تشعر بأنك أصبحت داخل المهمة بالفعل، يبدأ إنهاؤها في اكتساب أهمية أكبر. العمل الذي لم يبدأ بعد يسهل التخلي عنه. أما العمل الذي يبدو أنه جارٍ بالفعل، فيصعب تركه. ومع اقتراب خط النهاية، يزداد ذلك الضغط. الجهد لا يبقى ثابتًا طوال السعي إلى هدف. يرتفع قرب النهاية، ولهذا يغيّر شريط نصف ممتلئ شعور المستخدم تجاه المهمة، حتى قبل أن ينجز المستخدم الكثير.

وجدت Nielsen Norman Group أن المستخدمين ينتظرون مدة أطول، ويشعرون براحة أكبر أثناء الانتظار، عند وجود مؤشر تقدم، حتى حين يتطابق وقت الانتظار الفعلي. الشريط لا يغيّر الجهد نفسه. بل يغيّر شعور المستخدم تجاهه.

جعلت LinkedIn المهمة تبدو جارية بالفعل

بنت LinkedIn مؤشر اكتمال الملف الشخصي في بدايات نمو المنصة. كان الأعضاء يتقدمون من مبتدئ، مرورًا بمتوسط ومتقدم، إلى خبير، ثم إلى المستوى الأعلى، نجم متميز. أظهرت كل مرحلة ما أنجزته وما ينقصك. وذكرت LinkedIn في بياناتها أن أصحاب الملفات المكتملة كانوا أكثر احتمالًا بأربعين مرة لتلقي فرص عبر المنصة.

لكن مؤشر الاكتمال لم يكن مجرد معلومة مفيدة. كان يجذب المستخدم إلى المهمة منذ لحظة التسجيل. لم يبدأ أحد من الصفر. ظهر المؤشر ممتلئًا جزئيًا، مع اقتراحات محددة بالفعل. لقد بدأت. وأصبح الملف غير مكتمل بالفعل. أعتقد أن هذا أهم مما يعترف به معظم المصممين. لم تحتج LinkedIn إلى نص إقناعي عن فوائد الملف المكتمل. غيّرت الحالة الذهنية التي يدخل بها المستخدمون. كان المؤشر قد وضعهم داخل المهمة بالفعل. لم ير المستخدمون تقدمًا فقط، بل شعروا بأن شيئًا تُرك من دون إكمال.

تبدأ معظم الفرق بلا زخم

يفكر معظم المصممين الذين يبنون مؤشرات تقدم في قلق المستخدمين. يضيفون المكوّن لأن المستخدمين شعروا بالضياع، أو لأن أحدًا في اجتماع قال إنه سيحسّن معدلات الإكمال، أو لأن كل تطبيق آخر في الفئة لديه واحد. يفكرون في إبلاغ المستخدم بما يحدث، لا في الدافعية. شاهدت مصممين يناقشون الألوان والتسميات لنصف ساعة من دون أن يسألوا مرة واحدة عن الشعور الذي تخلقه الحالة الأولية.

لذلك يبدأ الشريط فارغًا. صفر بالمئة. صفحة بيضاء. يرى المستخدم عملًا ينتظره، لا عملًا بدأ بالفعل. هذا يوضح موقعه، لكنه لا يخلق زخمًا. ثم يتساءل المصممون لماذا ينسحب الناس مبكرًا حتى حين يكون المسار نفسه قصيرًا.

رأيت هذا التصرف بعينه في العمل على المنتجات أكثر من مرة. يظن المصمم أنه منح المستخدم وضوحًا. أما ما منحه فعلًا فهو صورة واضحة لكمية الجهد التي ما زالت تنتظره.

كرّر Ran Kivetz, Oleg Urminsky, وYuhuang Zheng نتائج Hull وNunes ووسّعوها عبر سلسلة دراسات عن برامج الولاء لدى البشر. تصمد نتيجتهم الأساسية عبر سياقات مختلفة: يتسارع الجهد تبعًا لنسبة المسافة المتبقية، لا مقدارها المطلق. المستخدم الذي يشعر بأنه قريب يبذل جهدًا أكبر من المستخدم الذي يشعر بأنه ما زال في البداية، حتى لو تطابق العمل الحقيقي المتبقي.

افحص كيف يبدأ

قبل طرح أي آلية تقدم، أجرِ فحصًا واحدًا. أزل الحالة الأولية من التصميم، وانظر إلى ما يبقى. إذا بدأ المؤشر من الصفر، من دون مرحلة مكتملة مسبقًا ومن دون اعتراف بما أنجزه المستخدم بالفعل، فأنت لا تملك حقًا آلية تقدم. لديك عدّ تنازلي. يستطيع العد التنازلي تخفيف القلق، لكنه لا يفعل الكثير لزيادة الجهد.

السؤال ليس فقط ما إذا كان المؤشر يبيّن للمستخدمين أين هم. أي مؤشر يستطيع فعل ذلك. السؤال الأنفع هو ما إذا كان يضعهم داخل شيء يشعرون بدافع إلى إكماله. أعتقد أن المصممين لا يلاحظون هذا لأن المكوّن يبدو بريئًا.

هاتان مشكلتان تصميميتان مختلفتان. الأولى تتعلق بإظهار الحالة. والثانية بالدافعية. تستطيع حلّهما معًا. ابدأ المؤشر بجزء ممتلئ بالفعل. اعترف بالأفعال السابقة بوصفها خطوات مكتملة: نقروا رابطًا، أو أكدوا بريدهم الإلكتروني، أو وصلوا إلى الصفحة. قدّم حالة الدخول على أنها شيء غير مكتمل، بدلًا من شيء لم يبدأ.

المستخدم الذي يفتح نموذجًا عند الخطوة الأولى من خمس، مع حركة ظاهرة بالفعل على الشاشة، يكون في حالة مختلفة عن شخص يواجه قائمة تحقق فارغة. يشعر الأول بأنه قطع جزءًا من الطريق. أما الثاني فما زال يشعر بأنه عند البداية. لن أتعامل مع الحالتين بوصفهما المشكلة التصميمية نفسها.

متتبّع التقدم الذي يبدأ من الصفر مجرد عدّاد في الغالب. يبدأ الجزء التحفيزي في العمل حين يشعر المستخدمون بأنهم انطلقوا بالفعل.