الفصل 22

المستخدمون يريدون الآن، لا لاحقًا

لماذا يريد المستخدمون المكافأة دائمًا الآن، لا لاحقًا

وضعت الفائدة في النهاية مجددًا. خلف الإعداد، وخلف الجولة التعريفية، وخلف شاشة «شيء واحد أخير». يقنع المصممون أنفسهم بأن المستخدمين سيكملون لأن القيمة قادمة. ثم لا يكملون. في كثير من الأحيان، المشكلة في التوقيت. تطلب من الناس دفع كلفة الآن مقابل فائدة لم يشعروا بها بعد.

للحاضر وزن أكبر

في عام 1997، وصف David Laibson الخصم الزائدي بعبارات واضحة بما يكفي. تفقد المكافأة قوتها كلما ابتعدت عن الحاضر، ويكون فقدان القوة قرب اللحظة الحالية أسرع مما يظن الناس. سمّى Ted O’Donoghue وMatthew Rabin هذا لاحقًا التفضيل المنحاز للحاضر. الاسم أقل أهمية من النمط. قد يقصد الناس الموافقة مسبقًا، ثم يختارون الرفض حين يصبح الجهد أمامهم.

هذا هو الجزء الذي يواصل المصممون إساءة فهمه. المستخدم الذي سجّل وخطط لإكمال الإعداد لم يكن يتظاهر. تغيّرت حساباته حين أصبحت النماذج والانتظار والقرارات حقيقية. ويضيف Kahneman وTversky شيئًا مفيدًا هنا أيضًا. تبدو العقبات أمام الشخص أثقل من مكسب لم يشعر به بعد. الإزعاج يحدث الآن. أما القيمة فما زالت نظرية.

لهذا تبدو مسارات تعريف كثيرة جيدة في عرض التخطيط، ثم تموت أثناء الاستخدام. في العرض، تُقسَّم الكلفة إلى مربعات صغيرة: الاسم، وكلمة المرور، والتفضيلات، والأذونات، وتفاصيل الدفع. على الهاتف، تصل كطلب طويل واحد قبل أن يكون المنتج قد استحق أي شيء. يعدّ المصممون الخطوات. ويشعر المستخدمون بالثقل.

هذا لا يعني أن الناس لا ينتظرون القيمة أبدًا. ينتظر الناس أشياء من كل نوع. لكن إذا ظلت الفائدة مجردة وصارت العقبات حقيقية بالفعل، فسيتخلى كثيرون عن الأمر.

قدّمت Spotify الإحساس بالقيمة

حين أُطلقت Spotify بخطة مجانية عام 2008، لم تكن الخطوة الأساسية هي السعر وحده. بل الترتيب. استطاع الناس استخدامها أولًا. استطاعوا الشعور بالمنتج في طريقهم إلى العمل، وفي العمل، وفي المنزل، قبل أن تطلب منهم الشركة قرارًا أصعب.

بحلول عام 2014، قال Daniel Ek إن «أكثر من 80% من مشتركينا بدأوا كمستخدمين مجانيين» (ترجمة عن الإنجليزية). وبحلول الربع الأول من عام 2023، كان لدى Spotify 210 ملايين مشترك مدفوع من أصل 515 مليون مستخدم نشط شهريًا، ووصف تقريرها السنوي الخطة المجانية بأنها «مسار يجذب المستخدمين إلى اشتراكاتنا المدفوعة» (ترجمة عن الإنجليزية). الترتيب كان مهمًا. أتاح المنتج للناس الشعور بالمكسب قبل أن يطلب منهم دفع الكلفة.

سلكت Apple Music الطريق الآخر. تجربة مجانية، نعم، لكن مع بطاقة ائتمان منذ البداية. المشكلة الموسيقية نفسها. وترتيب مختلف للالتزام. المجاني لا يفوز دائمًا، لكن قيمة تشعر بها الآن والتزام يُطلب لاحقًا عرض مختلف عن التزام الآن وقيمة لاحقًا.

يغيّر هذا الترتيب الإحساس المصاحب للقرار كله. تقول نسخة: جرّب وانظر. وتقول الأخرى: التزم وثق بنا. ليس هذا الطلب نفسه. قد يمتلك منتج المكتبة نفسها، والوعد نفسه، وحتى السعر النهائي نفسه، ومع ذلك يبدو أثقل بكثير لأنه طلب التصديق قبل تقديم الدليل.

أين تبدأ القيمة فعلًا؟

اسأل سؤالًا صعبًا: في أي لحظة بالضبط يشعر المستخدم الجديد بشيء مفيد للمرة الأولى؟ ليس إنهاء خطوة. ولا إكمال الإعداد. بل الشعور بأن المنتج فعل له شيئًا. هذه هي اللحظة المهمة. ثم انظر إلى كل ما يقف قبلها: حقل بطاقة ائتمان، وطلب إذن، وجولة تعريفية، ورسالة ترحيب بالبريد، وخمس شاشات إعداد متتالية. عملت على مسارات بدت فيها شاشة إضافية واحدة غير مؤذية في Figma، ثم قتلت التجربة كلها أثناء الاستخدام.

حين بدأت أبحث عن أول فائدة حقيقية بدلًا من أول خطوة مكتملة، بدأ كثير من العمل على التعريف بالمنتج يبدو زائفًا لي.

وتغيّر أيضًا ما أعدّه تقدمًا. الملف الشخصي المكتمل ليس قيمة. ولوحة المعلومات المضبوطة ليست قيمة. قد يدعمان القيمة لاحقًا، لكنهما يظلان تحضيرًا. إذا لم يستطع المستخدم الإشارة إلى اللحظة التي ساعده فيها المنتج، فالمنتج لم يبدأ بعد. وكل ما يسبق ذلك ما زال ضريبة.

ما الذي تقدّمه؟

قدّم القيمة إلى أبكر موضع تستطيع تقديمها فيه بصدق. هذه هي الخطوة هنا. سيختار كثير من المستخدمين ما يبدو ملموسًا الآن على ما يبدو مفيدًا بالكلام لاحقًا. إذا جعلهم منتجك ينتظرون طويلًا ليشعروا بشيء حقيقي، فسيتركه كثيرون ويفعلون شيئًا آخر.

أحيانًا يعني ذلك تقليص الإعداد. وأحيانًا يعني السماح للناس بالتصفح قبل إنشاء حساب. وأحيانًا يعني منحهم نتيجة حقيقية واحدة قبل طلب مزيد من المعلومات. الخطوة ليست نفسها دائمًا، لكن السؤال واحد: ما الذي يستطيعون الشعور به الآن ليصبح الطلب التالي أخف عليهم؟ شاهدت معاينة مفيدة واحدة تحقق أكثر مما تحققه ثلاث شاشات تعريف مدروسة بعناية.

منتجك ينافس دائمًا ما يبدو فوريًا.