مستخدموك يكذبون عليك

الخلاصة: تعني الفجوة بين النية والسلوك أن الناس كثيرًا ما يقصدون ما يقولون، ثم يفعلون شيئًا آخر. يلتقط البحث النوايا في لحظة هادئة، لكن منتجك يلتقي المستخدمين لاحقًا في الحياة الفعلية، حيث تنتصر العقبات والعادات عادة.

كثيرًا ما يخبرك المستخدمون بالحقيقة، ثم يفعلون شيئًا آخر لاحقًا. يجلسون أمامك ويقولون إنهم سيستخدمونه كل يوم. يقولون إنهم يحتاجون إليه. ويقولون إن الحل الحالي معطّل، وإن حلك سيصلحه. ثم يعودون إلى حياتهم ويفعلون شيئًا آخر.

سمعت صورًا من هذا في جلسات البحث لسنوات. يقول مستخدم نعم ويقصدها. يغادر المصممون الغرفة راضين. ثم يلتقي المنتج بالحياة اليومية، ويصطدم بالروتين، وقلة الطاقة، والنسيان العادي جدًا.

الخطأ هو التعامل مع تلك الموافقة الأولى كدليل. يبني المصممون للوعد بدلًا من اللحظة التي يجب فيها اتخاذ القرار فعلًا. حين تسأل شخصًا عمّا يريده، أو يحتاجه، أو سيفعله، تحصل على خطة للمستقبل. لا ترى ما سيحدث حين يزدحم أسبوعه فيتخلى عنها.

وقعت في هذا الخطأ أيضًا. يبدو ما تسمعه في المقابلة مقنعًا وأنت داخل الغرفة. وبعد أسبوع، تبدو الحياة مختلفة.

الفجوة حقيقية

يدرس علماء النفس هذه الفجوة منذ عقود، وتعود النتيجة نفسها باستمرار: كثيرًا ما لا يفعل الناس ما قالوا إنهم سيفعلونه.

أجرى Paschal Sheeran في University of North Carolina مراجعة كبيرة لأبحاث سابقة، شملت 422 دراسة منفصلة. ووجد، عبر أبحاث عن الرياضة، واستخدام الواقي الذكري، وفحوص الكشف عن السرطان، وسلوكيات صحية أخرى، أن القيمة الوسيطة لنسبة أصحاب النوايا الإيجابية الذين لم ينفّذوا السلوك رغم ذلك بلغت 47 بالمئة. قال ما يقارب النصف نعم، ثم لم يفعلوا.

يأتي هذا الرقم من أبحاث الصحة، لكن الفجوة لا تقتصر عليها. وجد Sheeran وWebb، في عمل نُشر عام 2016، أن السلوك يتغير بدرجة أقل بكثير حتى حين تتغير النية كثيرًا. أعود إلى هذا باستمرار لأن المصممين لا يزالون يتمسكون بالنية المعلنة كأنها تحسم الأمر. لكنها لا تفعل.

يفسر الموقف الكثير. تتشكل النوايا في ظروف هادئة: غرفة صامتة، وعقلية تتطلع إلى المستقبل، ولا عقبات، ولا مطالب متنافسة. أما الفعل فيحدث لاحقًا، حين يكون الشخص متعبًا، أو مشتتًا، أو متأخرًا، أو يحاول التوفيق بين خمسة أشياء أخرى.

قد يكون الشخص في مقابلتك صادقًا. لكن هذا لا يخبرك إلا بالقليل جدًا عن نسخته التي تفتح تطبيقك في العاشرة مساءً بعد يوم طويل.

قد يجعل البحث المستخدمين يبدون أكثر التزامًا

هناك مشكلة ثانية. حين يجيب الناس عن أسئلة البحث، فهم يديرون أيضًا الصورة التي يظهرون بها.

تحيّز الرغبة في القبول الاجتماعي هو الميل إلى تقديم إجابات تجعل الناس يبدون أفضل مما هم عليه. ليس كذبًا متعمدًا. إنه الضغط الاجتماعي الذي يظهر حين يعرف الشخص أنه تحت المراقبة والتقييم، حتى لو قال الباحث إن الجلسة مجهولة الهوية. لا يريد الشخص الجالس أمامك أن يبدو ممن يتخلون عن عادة جديدة بعد أسبوع. لذلك يتحدث عن النسخة التي يريد أن يكونها من نفسه.

لا يحاول المستخدمون خداعك. يفعل معظمهم ما نفعله جميعًا. يصفون نسخة أفضل من أنفسهم، ويحسبون ذلك تنبؤًا. فعلت هذا أيضًا.

اجمع الأمرين، فتحصل على صورة لمستخدم أكثر انضباطًا ودافعية من المستخدم الحقيقي. يتجه التحيّز عادة في الاتجاه نفسه. يقول المستخدمون إنهم سيفعلون أكثر مما يفعلونه في النهاية.

اصطدمت Jawbone بالسلوك الحقيقي

في عام 2011، أطلقت Jawbone سوار UP. كان الوعد بسيطًا: ارتده، وتتبّع خطواتك ونومك، وابنِ عادات أفضل. بدا منطقيًا لأنه وافق ما قال الناس إنهم يريدونه. أن يصبحوا أنشط. ويناموا أفضل. ويحافظوا على مسارهم. كانت المبيعات قوية في السنة الأولى.

نشرت Endeavour Partners بحثًا عام 2014 أظهر أن أكثر من نصف الأمريكيين الذين سبق أن امتلكوا جهازًا حديثًا لتتبّع النشاط لم يعودوا يستخدمونه، وأن ثلثهم تخلوا عن أجهزتهم خلال ستة أشهر من شرائها. توقفت Jawbone عن إنتاج أجهزة تتبّع اللياقة، وتقدمت الشركة بطلب التصفية في يوليو 2017.

لم تكن المشكلة أن الناس كذبوا بشأن رغبتهم في عادات أفضل. كانوا يريدون تلك النسخة من أنفسهم التي تتمرن أكثر، وتنام أفضل، وتحافظ على مسارها. لكن الرغبة في عادة أسهل من بنائها، والمنتج المبني حول تلك الأمنية يصطدم في النهاية بالسلوك الحقيقي. يظهر النمط نفسه في منتجات أخرى طوال الوقت. ينزّل الناس التطبيق ولا يفتحونه مجددًا. يقولون إنهم سيدفعون لاحقًا ولا يفعلون أبدًا. يقضي المصممون شهورًا على ميزة لا تكاد تُستخدم، لأن الخطوة التالية الحقيقية كانت فتح التطبيق مجددًا ليلة الخميس. في هذه المرحلة، هذا مجرد جزء من العمل.

تحقّق مما يفعله الناس فعلًا

واصل البحث مع المستخدمين، لكن توقف عن التعامل مع النية المعلنة كدليل قاطع. إنها إشارة، لا أكثر. حين يقول مستخدم إنه سيفعل شيئًا، اختبر ذلك قبل أن تبني حوله. لا يتطلب هذا تجربة كبيرة. استخدم نموذجًا أوليًا، أو أجرِ تجربة قصيرة، أو اطلب خطوة صغيرة تكلّف المستخدم شيئًا حقيقيًا. التسجيل في قائمة انتظار سهل. والدفع أصعب. والعودة ثلاثة أيام متتالية أصعب أيضًا. يخبرك هذا النوع من الجهد أكثر مما تخبرك إجابة لطيفة في مقابلة، لأنه يبيّن ما يحدث حين تدخل الحياة الفعلية في الصورة.

وحين لا تستطيع إجراء اختبار سلوكي، راجع العقبات. قبل أن تبني لحاجة معلنة، اقضِ عشرين دقيقة في سرد ما قد يمنع الفعل من الحدوث: الوقت، والعادة، والإعداد، والأولويات الأخرى، ونقص المهارة. إذا طالت القائمة، فالنية المعلنة ضعيفة. واطرح أسئلة مختلفة أيضًا. لا تسأل فقط عمّا يريده الشخص. اسأل عمّا جرّبه من قبل، وما اعترض طريقه، ولماذا توقف، وما حدث في المرة الأخيرة التي حاول فيها حل هذه المشكلة. السلوك الماضي يظل معقدًا، لكنه يخبرك أكثر من وعد بالمستقبل، لأنه مرّ بالحياة العادية مرة بالفعل.

قال لك مستخدمك إنه سيفتح التطبيق كل صباح، وربما كان يقصد ذلك. لكن الثانية بعد الظهر في جلسة بحث ليست السابعة صباحًا حين يرن المنبه. ابنِ لتلك النسخة من المستخدم بدلًا منها: متعب، ومشغول، ومتأخر، ولا يحاول إلا قليلًا. إذا نجح منتجك هناك، فقد يكون لديك شيء يستحق البناء عليه.