سيكره المستخدمون تصميمك الجديد

الخلاصة: يعمل النفور من الخسارة، وتحيّز الوضع الراهن، والممانعة النفسية كلها ضد إعادة التصميم. لا يحكم المستخدمون على النسخة الجديدة وحدها. بل يقارنونها بما يشعرون أنك سلبتهم إياه.

حسّنت التصميم وتجربة المستخدم، ومع ذلك كرههما الناس. هذا هو الجزء الذي يصعب على المصممين فهمه. ينظرون إلى الشاشة الأنقى، والمسار الأبسط، والتنقل الأرتب، ويتوقعون أن يحكم الناس على النسخة الجديدة كما هي. لا يفعل المستخدمون الحاليون ذلك عادة. بل يقارنونها بما خسروه للتو.

تصل الخسارة قبل المكسب

في عام 1979، كتب Daniel Kahneman وAmos Tversky العبارة الأساسية: «تبدو الخسائر أكبر من المكاسب» (ترجمة عن الإنجليزية). هذا هو محور الفصل. لا يتعلق بكل انتقال أو كل تبنٍّ لمنتج. بل بإعادة التصميم حين يملك المستخدمون شيئًا بالفعل، فتزيله أو تنقله.

أظهر William Samuelson وRichard Zeckhauser مدى قوة التمسك بالحالة الحالية ما إن تصبح قائمة. ويضيف Jack Brehm المقاومة التي يشعر بها الناس حين يُؤخذ منهم شيء من دون موافقتهم. ضع ذلك إلى جانب النفور من الخسارة، وسيتضح النمط سريعًا. يلتقي تصميمك الجديد مستخدمًا يعرف النمط القديم بالفعل، ويعتمد عليه بالفعل، ويشعر الآن بأن شيئًا مألوفًا أُزيل.

لهذا يخسر منطق إعادة التصميم كثيرًا أمام رد الفعل عليها.

تفوت الفرق هذه النقطة لأنها تواصل مقارنة النسختين القديمة والجديدة كأنهما حاضرتان بالتساوي في الذهن. ليستا كذلك. وراء القديمة تكرار وذاكرة وسرعة. ووراء الجديدة نية. ليست هذه أوزانًا متساوية.

لهذا قد تبدو مراجعات التصميم الداخلية منفصلة تمامًا عن الإطلاق الفعلي. داخل الفريق، تستحوذ النسخة الجديدة على كل الاهتمام. وخارجه، ما زالت العادة في صف النسخة القديمة.

سلبت Snapchat المنتج القديم من المستخدمين

في فبراير 2018، طرحت Snapchat أكبر إعادة تصميم لها منذ سنوات. فصل الفريق محتوى الأصدقاء عن محتوى الناشرين، وحاول جعل التطبيق أسهل فهمًا. كان هذا المنطق سهل المتابعة على الورق.

جاء رد المستخدمين عنيفًا. جمعت عريضة على Change.org للتراجع عن إعادة التصميم 1.2 مليون توقيع. وأظهرت بيانات YouGov انخفاض الانطباع تجاه العلامة لدى من تتراوح أعمارهم بين 18 و34 عامًا بنسبة 73 بالمئة خلال الطرح. وفي الربع التالي، أعلنت Snap أول تراجع لها على الإطلاق في عدد المستخدمين النشطين يوميًا. ثلاثة ملايين اختفوا. وقال Evan Spiegel إن إعادة التصميم هي السبب.

هذه هي النقطة. ليست الحكاية مجرد أن المستخدمين يقاومون الجديد. أزالت إعادة التصميم شيئًا كان لديهم بالفعل. طرح الفريق ما رآه مكسبًا. شعر المستخدمون بالخسارة أولًا، وكان وقعها أقوى.

تجعل العريضة رد الفعل مستحيل التجاهل. لا تتلقى معظم عمليات إعادة التصميم عريضة. بل تتلقى استخدامًا أبطأ، وطلبات دعم أكثر، واستياءً أهدأ، والعبارة نفسها في الاجتماعات كل مرة: الناس يحتاجون إلى وقت فحسب. أحيانًا يحتاجون إليه. وفي كثير من الأحيان، يخبرونك بأن إعادة التصميم أخذت شيئًا يعتمدون عليه، ولم تعوّضهم عنه بالسرعة الكافية.

ما الذي سُلب منهم؟

المنتج جزء من روتينهم بالفعل، ثم تغيّره وهم يعتمدون عليه.

هذا حدث عاطفي مختلف. قد يبدو نقل ميزة سرقة، حتى لو كان موضعها الجديد أرتب. وقد يثير اختفاء نمط غضبًا قبل أن يُتاح للمستخدم وقت للحكم على البديل بإنصاف. رأيت فرقًا تسمي ذلك مشكلة تواصل، لأن هذا يبدو قابلًا للإصلاح. وفي كثير من الأحيان، تكون إعادة التصميم قد أخذت أكثر مما أعطت فحسب.

هنا تخدع الفرق نفسها بلغة قابلية الاستخدام. تقول إن المسار الجديد أقصر. والتنقل أبسط. والشاشة أقل ازدحامًا. قد يكون كل ذلك صحيحًا، ومع ذلك يفوّت المشكلة الحقيقية. المستخدم لا يخسر نقرات فقط. بل يخسر الألفة والسرعة والثقة. لا تظهر تلك الخسائر على لوحة نظام التصميم، لكن المستخدمين يشعرون بها بسرعة.

ويعني ذلك أيضًا أن الغضب ليس دائمًا علامة على أن النسخة الجديدة أسوأ. أحيانًا يكون علامة على أن النسخة القديمة ترسخت في الاستخدام اليومي بعمق أكبر مما اعترف به الفريق. وتظل هذه مشكلتك التي عليك أن تصمم لها.

راجع الخسائر أولًا

قبل طرح إعادة تصميم، راجع الخسائر.

دوّن الأشياء التي يعتمد عليها المستخدمون الحاليون من دون تفكير. ليست الميزات التي تفخر بها. بل الأفعال المألوفة. والمواضع التي حفظوها. والاختصارات التي تعرفها أيديهم بالفعل. ثم حدّد ما تفعله إعادة التصميم بكل منها.

إذا كانت خانة الخسائر ثقيلة، فيجب أن تكون مكاسبك ثقيلة أيضًا. إن لم تكن كذلك، فأبطئ الطرح. قسّمه إلى مراحل. أبقِ النسختين لفترة. أجّل الإزالة. لا تتظاهر بالصدمة حين يكره الناس تغييرًا كلّفهم شيئًا حقيقيًا.

هنا يساعد الطرح التدريجي أكثر من اليقين بالتصميم. إذا كنت تعرف أن تغييرًا يزيل نمطًا متعلَّمًا، فعامله ككلفة حقيقية، وامنح المستخدمين مساحة. دعهم ينتقلون بعد تنبيه مسبق. دعهم يقارنون. دعهم يستعيدون قدرتهم على الاستخدام. الغاية ليست إسعاد الجميع. بل التوقف عن التظاهر بأن الخسارة وهمية.

وإذا لم تستطع تقسيمه إلى مراحل، فكن صادقًا على الأقل في غرفة المراجعة. لا تصف رد الفعل بأنه غير عقلاني لمجرد أنك تحب توزيع العناصر الجديد أكثر. يدفع المستخدم بعملة مختلفة عن عملة الفريق.

السؤال الحقيقي ليس ما إذا كانت النسخة الجديدة أفضل. بل ما إذا كانت أفضل بما يكفي لتعويض ما أخذته.