تصميمك لا يعبر الثقافات

الخلاصة: يعني الإدراك المتأثر بالثقافة أن المستخدمين لا يقرؤون الشاشة نفسها بالطريقة نفسها جميعًا. ما يبدو واضحًا أو مكتملًا أو موثوقًا في ثقافة، قد يبدو فارغًا أو مربكًا أو غير سليم في أخرى.

المساحات البيضاء لا تعني الشيء نفسه في كل مكان. حين تنظر إلى توزيع قليل العناصر وتشعر بالهدوء، وحين ترى واجهة نقية وتسميها تصميمًا جيدًا، يكون رد فعلك حقيقيًا. لكنه لا يأتي من قاعدة كونية في العقل البشري. بل من المكان الذي نشأت فيه، وما اعتدته، والمدرسة التصميمية التي علّمتك كيف ينبغي أن تبدو الواجهة الجيدة. اضطررت إلى تذكير نفسي بهذا أيضًا. أكثر من مرة، نظرت إلى منتج وعاملت تدريبي الشخصي كأنه بديهة مشتركة. يسهل الوقوع في هذا الخطأ لأن ذوقك يبدو دائمًا طبيعيًا من الداخل.

قضى كثير من المصممين في قطاع التقنية الغربي مسيراتهم داخل تقليد تصميمي واحد: بساطة إسكندنافية مرّت عبر تنسيق الخطوط السويسري، وصقلها عقد من Apple، وتدعمها فكرة أن البساطة تعني الوضوح دائمًا. هذا لا يصح في كل مكان. في بعض الأماكن، توحي صفحة كهذه بالفخامة. وفي أماكن أخرى، تبدو غير مكتملة، أو باردة، أو هزيلة أكثر مما ينبغي. رأيت فرقًا تصف صفحة بالأناقة، بينما يراها مستخدمون في سوق أخرى نصف فارغة ويصعب الوثوق بها. الصفحة لم تتغير. الذي تغيّر هو التوقعات المحيطة بها.

تعلّمت مسلّمات ثقافة واحدة

في عام 2001، نشر عالم النفس Richard Nisbett وزملاؤه دراسة تسأل ما إذا كان الناس من ثقافات مختلفة يدركون المعلومات البصرية بطرق مختلفة فعلًا. ليس مجرد تفسيرها بصورة مختلفة لاحقًا، بل استقبالها بصورة مختلفة منذ البداية.

كانت الإجابة نعم. وجد فريق Nisbett أن المشاركين من شرق آسيا مالوا إلى معالجة الصور ككل: انتبهوا إلى المجال الكامل، والعلاقات، والسياق. أما المشاركون الغربيون فمالوا إلى عزل العنصر الأساسي واستبعاد الباقي. حين عُرض مشهد، تذكر المشاركون الغربيون الشيء الموجود في المقدمة. وتذكر المشاركون من شرق آسيا الخلفية أيضًا. ببساطة، يستقبل بعض الناس الصورة كاملة أولًا، بينما يركز آخرون على العنصر الأساسي أولًا. وكما قال الباحثون:

يميل سكان شرق آسيا إلى النظرة الكلية، فينتبهون إلى المجال بأكمله وينسبون إليه السببية.

— Nisbett, Peng, Choi & Norenzayan، ترجمة عن الإنجليزية

شرح عالم الأنثروبولوجيا Edward T. Hall جزءًا من هذا في كتابه Beyond Culture عام 1976. وصف أسلوبين للتواصل: عالي السياق ومنخفض السياق. في الثقافات منخفضة السياق، يتوقع الناس أن يكون المعنى واضحًا ومباشرًا. وفي البيئات عالية السياق، يعتمد المعنى أكثر على الموقف والفهم المشترك والعلاقات. يظهر هذا الفرق على الشاشات أسرع مما تتوقع فرق كثيرة.

وتحت كل ذلك مشكلة أخرى. استند كثير من أبحاث علم النفس وتجربة المستخدم إلى مجموعة ضيقة من الناس. في عام 2010، سمّى Henrich, Heine, وNorenzayan هذه المجموعة WEIRD: غربية، ومتعلمة، وصناعية، وغنية، وديمقراطية. كانت فكرتهم بسيطة: هذه المجموعة لا تمثل البشر جميعًا. لذلك دُرّست بعض الأفكار التصميمية كأنها كونية، مع أنها جاءت من جزء محدود من العالم. ما زالت فرق منتجات كثيرة تعمل كأن ذلك التحذير لم يغيّر شيئًا تقريبًا.

قد تُستقبل الصفحة نفسها بطريقتين

ترى هذا فورًا في العمل العادي على المنتجات. خذ صفحة أسعار فيها مساحات فارغة كثيرة، وصورة واحدة، وعنوان قصير، وزر واحد. أو خطوة دفع لا تقول إلا «متابعة»، لأن الفريق يظن أن المزيد من الشرح سيجعلها مزدحمة. يقرأها مستخدم كأنها واضحة وراقية. وتبدو لآخر هزيلة، كأن الشركة لم تشرح ما يكفي لتستحق الثقة.

رأيت هذا الاختلاف يحدث في مراجعات المنتجات. يقول شخص إن الصفحة تبدو أنيقة. ويقول آخر إنها تبدو غير مكتملة. ردّا الفعل حقيقيان. يأتيان من تصورين مختلفين لما ينبغي أن يعرضه المنتج الجاد منذ البداية.

ربط Aaron Marcus وEmilie Gould هذا مباشرة بتصميم الواجهات عام 2000. كانت فكرتهما الأساسية بسيطة: تغيّر القيم الثقافية مقدار التراتبية التي يتوقع الناس رؤيتها، وكمية المعلومات التي تبدو طبيعية، ونوع البنية التي تبدو مكتملة. هذا ليس عاملًا هامشيًا. إنه جزء مما يحدد ما إذا كانت الواجهة تعمل.

يلبي WeChat وWhatsApp توقعات مختلفة

انطلق WeChat عام 2011. وبحلول عام 2018، تجاوز مليار مستخدم نشط شهريًا، كلهم تقريبًا في الصين. افتحه، فتجد المراسلة، والدفع، وموجزًا اجتماعيًا، وألعابًا، وبرامج مصغرة لسيارات الأجرة والطعام، وقارئ أخبار، وماسحًا ضوئيًا، كلها في متناولك. يصفه صحفيو التقنية والمصممون الغربيون منذ سنوات بأنه مرهق. مزدحم. صعب الفهم. أكثر مما ينبغي.

يبدو WhatsApp هادئًا لكثير من المصممين الغربيين. أما المستخدمون المعتادون على منتج أكثف مثل WeChat، فقد يستقبلون تلك القلة نفسها بصورة مختلفة تمامًا.

لا خطأ في أي من ردّي الفعل. بُني WeChat لأشخاص تجعلهم عاداتهم يرون الكثافة ميزة. قد يوحي ظهور وظائف أكثر بفائدة أكبر. يبدو المنتج مزدحمًا، لكنه يبدو جاهزًا أيضًا. وبُني WhatsApp لأشخاص يرون قلة العناصر تركيزًا. قد تبدو الخيارات المرئية الأقل أوضح وأهدأ. يقول منتج «نفعل الكثير». ويقول الآخر «لا نقف في طريقك».

هذا هو الجزء الذي تفوّته فرق غربية كثيرة حين تحكم على منتجات من خارج سوقها. تفترض أن رد فعلها هو المحايد، وأن كل ما عداه ازدحام، أو ذوق سيئ، أو ضعف في التنقيح. يكون الخطأ عادة أبسط من ذلك. إنها تقرأ منتج ثقافة أخرى بمسلّمات غير مناسبة في رأسها. ضبطت نفسي أفعل هذا بالضبط.

اسأل ما الذي يبدو طبيعيًا هنا

هناك نسخة من اختبار الثواني الخمس تساعد هنا. قبل طرح منتج في سياق ثقافي لم تصمم له، اعثر على خمسة أشخاص يعيشون فيه، وأرهم الشاشة الأولى من منتجك لوهلة قصيرة. ثم اسأل سؤالًا واحدًا: هل يبدو هذا مكتملًا أم غير مكتمل؟

ليس «هل يعجبك؟» يكون الناس مجاملين أكثر مما ينبغي مع هذا السؤال. اسأل إن كان يبدو غير مكتمل. هذه هي الإشارة الحقيقية. ينظر بعض الناس إلى شاشة قليلة العناصر ويظنون أن شيئًا مفقودًا. ستسمع ذلك عادة بسرعة، وبلغة واضحة أيضًا. «يبدو غير منتهٍ». «توقعت معلومات أكثر». «لا أعرف بعد لماذا ينبغي أن أثق بهذا».

هذا ليس فحص توطين كاملًا. ولن يكشف كل شيء. لكنه سيكشف الشيء الأول: رد الفعل الفوري الذي يسبق حتى استخدام المنتج. وجدت أن المشكلات تبدأ هنا كثيرًا. قد تكون الشاشة صحيحة تقنيًا، ومع ذلك تثير شعورًا بأن شيئًا غير سليم في الثواني الأولى.

دراستك للتصميم علّمتك كيف يبدو التصميم الجيد. ودراستهم علّمتهم ذلك أيضًا. الفرق أنك تعلّمت درسًا واحدًا من تلك الدروس فقط.