الفصل 29

المستخدمون سيتجاهلونك

لماذا يتجاهل المستخدمون معظم ما تبنيه

بنيت شيئًا تهتم به. عملت على توزيع العناصر، وأعدت كتابة النصوص، وظللت تضبط التفاصيل. ثم فتحه المستخدم، وألقى عليه نظرة لثانيتين، ومضى. ليس لأن عملك سيئ، بل لأن أشياء أخرى كثيرة كانت تتنافس أصلًا على انتباهه.

هذا هو الافتراض الخاطئ الذي يقوم عليه كثير من العمل على المنتجات: أن المستخدمين يأتون مستعدين للتفاعل. ليسوا كذلك. حين يصل أحدهم إلى منتجك، يكون قد أنفق انتباهه في مكان آخر. رسالة بريد صعبة. رسالة على Slack. مكالمة طالت. شيء لم يُنجز إلا نصفه. وما تحصل عليه أنت هو الباقي. وفي بعض الأيام، لا يكون كثيرًا.

الانتباه محدود

كتب Herbert Simon عن هذا في عام 1971، قبل وقت طويل من أن يجعلنا الإنترنت نشعر بإلحاحه. كان يدرس وفرة المعلومات، ووصل إلى فكرة ما زالت صالحة:

تخلق وفرة المعلومات فقرًا في الانتباه وحاجةً إلى توزيع ذلك الانتباه بكفاءة بين مصادر المعلومات المفرطة في كثرتها.
— Herbert Simon، ترجمة عن الإنجليزية

لا تدخل المعلومات إلى العقل مجانًا. كل جزء منها يحتاج إلى معالجة. والمعالجة تستهلك الانتباه. والانتباه، على خلاف المعلومات التي تتنافس عليه، لا يمكن توسيع طاقته. يمكنك أن تغمر شخصًا بالمحتوى. لكنك لا تستطيع أن تمنحه قدرة أكبر على استيعابه.

أظهر عمل Daniel Kahneman عن الانتباه في عام 1973 أن الانتباه ليس كشافًا توجهه حيث تشاء. إنه ميزانية. وميزانية محدودة. يبدأ الاستبعاد مبكرًا. ومعظم الأشياء لا تعبر أصلًا. لا تلاحظ ما تجاهلته، لأن تجاهله هو الغاية.

لهذا فإن عمى اللافتات الإعلانية ظاهرة حقيقية، ولا يختفي لمجرد أنك أعدت تصميم اللافتة. يتعلم المستخدمون أن مواضع معينة في الصفحة تعني الضجيج. وما إن تتكون هذه الصلة، حتى يتجاوز الدماغ تلك المناطق تلقائيًا، حتى لو احتوت لاحقًا على شيء مفيد. تتبعت Nielsen Norman Group هذا لسنوات في دراسات تتبع العين: بمجرد أن يُصنَّف نمط ما على أنه ضجيج، يكف محتواه عن لفت الانتباه.

تشتت الانتباه يضعف كل رسالة

وضع David Strayer وWilliam Johnston سائقين في جهاز محاكاة عام 2001، وطلبا منهم إجراء محادثات هاتفية أثناء القيادة. الهاتف المحمول باليد: أداء أسوأ. الهاتف من دون استخدام اليدين: النتيجة نفسها. لم تكن اليد هي المشكلة. بل المحادثة. كان عدد إشارات المرور في المحاكاة التي فاتت السائقين المتحدثين عبر الهواتف أكثر من ضعف العدد الذي فات السائقين غير المشتتين. كانت عيونهم على الطريق. أما انتباههم فلم يكن هناك. سمّى Strayer وJohnston هذا عمى عدم الانتباه: يمكنك أن تنظر مباشرةً إلى شيء ومع ذلك يفوتك، لأن الرؤية تتطلب أكثر من عينين مفتوحتين.

هذا هو الشخص الذي يفتح منتجك. ليس شخصًا يبدأ من الصفر، بجدول فارغ وذهن هادئ. بل شخص في منتصف فكرة. في منتصف مهمة. جزء منه في مكان آخر بالفعل، قبل أن تُحمَّل شاشتك.

الواجهة التي تطالب بالتركيز تخسر عادةً قبل أن تبدأ. والإشعار الذي يقاطع المستخدم يسحب من ميزانية لم يوافق أصلًا على مشاركتها معك. والنافذة التي تنبثق بعد ثلاث ثوانٍ تراهن على أن هذه اللحظة تحديدًا هي المناسبة، لهذا الشخص، بما جاء معه اليوم من فتات الانتباه. وهذا رهان سيئ عادةً.

قاس Facebook المشكلة

في عام 2018، أعاد Facebook كتابة خوارزمية موجز الأخبار. وروت وثائق سرّبتها كاشفة المخالفات Frances Haugen، ونشرتها Wall Street Journal في عام 2021، قصة واضحة. استهدفت الخوارزمية المعدّلة زيادة ردود الفعل العاطفية، من النوع الذي يستجلب التعليقات والمشاركات والردود المحتدمة. وكان المحتوى الذي ينتج أكبر قدر من تلك الإشارات هو ما يثير غضب الناس. وسجّلت مذكرات داخلية أن المحتوى الضار كان «منتشرًا على نحو مفرط بين المواد المعاد مشاركتها» (ترجمة عن الإنجليزية).

ما فعلته الخوارزمية هو العثور على طريقة موثوقة للاحتفاظ بالانتباه. فالغضب يبقي الناس منخرطين بطريقة لا يحققها المحتوى الأهدأ في كثير من الأحيان. لكن هذا الانتباه يأتي من مكان ما. كل دقيقة إضافية احتفظ بها Facebook اقتُطعت من شيء آخر: النوم، أو الراحة، أو الحديث، أو العمل، أو أي شيء آخر كان الشخص ينوي فعله. فهم Facebook الانتباه بما يكفي لاستغلال آليته. لكنه لم يتعامل معه بوصفه موردًا محدودًا يستحق الحماية، ثم ظهرت هذه المشكلة لاحقًا في جلسة استماع بالكونغرس.

الدرس ليس أن تجعل منتجك أعلى صوتًا

قبل إرسال أي إشعار، وقبل إظهار أي نافذة، وقبل إضافة أي شارة إلى علامة تبويب، اسأل سؤالًا واحدًا: ماذا كان هذا الشخص يفعل قبل هذه اللحظة، وهل يستحق هذا أن نقاطعه من أجله؟ إذا لم تستطع الإجابة عن الجزء الأول، فأنت تصمم لشخص لا حياة له خارج منتجك. وهذا ليس الشخص الذي تتعامل معه معظم المنتجات.

حين يتجاوز أحدهم شيئًا بنيته، فالحل ليس تكبيره. فكثيرًا ما يعلّم الحجم الأكبر الناس أن يستبعدوك أسرع. رأيت فرقًا تضيف ألوانًا أشد سطوعًا وشارات أكثر لفتًا للنظر، فلا تفعل إلا أن تجعل تجاهلها أسهل في المرة التالية.

اسأل إن كان يستحق المقاطعة أصلًا. واحذفه إن لم يكن كذلك.

لا يتجاهل المستخدمون منتجك لأنهم لا يهتمون. يتجاهلونه لأن تجاوز شارة، أو نافذة منبثقة، أو إشعار فوري هو طريقتهم في اجتياز اليوم.