تصميمك دفعهم إلى الاستسلام

الخلاصة: يحدث العجز المتعلَّم حين يواجه المستخدمون فشلًا تلو الآخر من دون طريق واضح للمضي قدمًا. إذا ظل الجهد لا يوصل إلى شيء، يتوقف الناس عن المحاولة، حتى لو ظلوا يريدون النتيجة.

حين يهجر المستخدمون منتجًا، كثيرًا ما يلجأ المصممون إلى التفسير نفسه: لم يكن لدى المستخدم دافع كافٍ. واجه عقبة واحدة واستسلم. لو كان يهتم حقًا بالنتيجة، لواصل رغم الصعوبات. كل ما فعله المنتج هو استبعاد غير الجادين.

يعفي هذا التفسير التصميم من المسؤولية. ويحوّل فشل التصميم إلى شيء يُلام عليه المستخدم. ثم تواصل الفرق بناء التجارب المعطوبة نفسها، وإلقاء اللوم على من لم يستطيعوا اجتيازها. سمعت صيغًا من هذا الكلام في فرق المنتجات أكثر من مرة.

في 1 أكتوبر 2013، حاول ملايين الأمريكيين استخدام HealthCare.gov للاشتراك في التأمين الصحي. لم يكونوا زوارًا عابرين يدفعهم فضول خفيف. كان كثير منهم بحاجة إلى تغطية تأمينية. وبعضهم أمضى سنوات من دون تأمين. كان الدافع حقيقيًا.

زار الموقع أربعة ملايين شخص في ذلك اليوم الأول. وبحلول المساء، كان ستة قد أتموا التسجيل. أما البقية فواجهوا أخطاء، وانتهاء مهلة الانتظار، وخطوات معطوبة لإنشاء الحساب، ورسائل لا تشرح شيئًا. ثم توقفوا تمامًا. رقم كهذا ينبغي أن يقلق أي مصمم.

السؤال الحقيقي هو لماذا غادر أناس لديهم حاجة فعلية. تعطّل الموقع، لكن هذا وحده لا يفسر لماذا توقف عن المحاولة أناس كانوا يحتاجون إليه.

لم تكن المسألة ضعفًا في الدافع. بل ما يفعله الفشل المتكرر حين لا يرى الناس سبيلًا لتجاوزه.

السلبية استجابةً للصدمة ليست مكتسبة. إنها الاستجابة الافتراضية.

— Steven Maier & Martin Seligman، ترجمة عن الإنجليزية

لماذا يتوقف الناس عن المحاولة

في عام 1967، كان Martin Seligman وSteven Maier يجريان تجارب في University of Pennsylvania كان يُفترض أن تدرس إشراط الخوف لدى الكلاب. وضعا الكلاب في أحزمة تقييد وعرّضاها لصدمات كهربائية خفيفة. ثم نقلاها إلى صندوق يمكن فيه إيقاف الصدمات بالقفز فوق حاجز منخفض. اكتشفت معظم الكلاب ذلك بسرعة. لكن الكلاب التي تعرضت في الأحزمة لصدمات لا تستطيع الإفلات منها، ولا تملك وسيلة لإيقافها، اكتفت في معظمها بالاستلقاء وانتظار توقف الألم. كان بإمكانها الهرب. لكنها لم تحاول.

سمّى Seligman وMaier هذا العجز المتعلَّم. فقد تعلمت الكلاب، عبر التعرض المتكرر لنتائج لا تتحكم فيها، أن لا شيء تفعله يُحدث أي فرق. وانتقل هذا الدرس معها إلى الوضع التالي، رغم أن الهرب أصبح ممكنًا.

بعد نحو خمسين عامًا، عاد الباحثان نفساهما إلى هذا العمل بأدوات أفضل، واكتشفا أمرًا مهمًا. خلصت ورقتهما المنشورة عام 2016 في Psychological Review إلى أن السلبية التي لاحظاها لم تكن مكتسبة أصلًا. «السلبية استجابةً للصدمة ليست مكتسبة. إنها الاستجابة الافتراضية غير المتعلَّمة للأحداث المنفّرة الممتدة» (ترجمة عن الإنجليزية). بعبارة أخرى، الانكفاء سهل. أما ما يجب تعلّمه، من خلال فعل ناجح، فهو أن الجهد ما زال قادرًا على تغيير النتيجة.

الاستسلام ينتشر

هذا مهم في العمل على المنتجات. في كل مرة يواجه المستخدم خطأ لا يفهمه، أو مسارًا يتوقف بلا خطوة تالية، أو نموذجًا يرفض ما أدخله من دون شرح السبب، فإنه يبذل جهدًا ولا يصل إلى شيء. لحظة سيئة واحدة لا تكفي وحدها. لكنها تتراكم. أظهر Donald Hiroto وMartin Seligman في عام 1975 أن عادة الاستسلام هذه يمكن أن تنتقل من موقف إلى آخر.

لا يبقى الأثر محصورًا في اللحظة السيئة الأولى. رأيت هذا الجمود يمتد عبر مسار سيئ خلال دقائق، خصوصًا حين يبدأ المستخدمون بافتراض أن الخطوة التالية ستفشل أيضًا.

بالنسبة إلى المنتج، يعني هذا أن تجربة بدء معطوبة لا تكلفك تلك الجلسة وحدها. بل تدرّب المستخدمين على توقع المتاعب في المرة التالية أيضًا.

ستة أشخاص نجحوا في الوصول

يصعب تجاهل أرقام HealthCare.gov. أربعة ملايين شخص في ذلك اليوم، وست عمليات تسجيل مكتملة. كان الموقع يعرض أخطاء طوال إنشاء الحساب، وتنتهي مهلته تحت الضغط، ويقدّم رسائل مبهمة إلى حد لا يستطيع معه المستخدمون معرفة إن كانت المشكلة من طرفهم أم من طرف الحكومة.

لم تكن الأخطاء نفسها هي المشكلة كلها. الأخطاء تحدث. الضرر الحقيقي جاء من الطريق المسدود بعد كل منها. رسالة تقول إن شيئًا فشل، من دون أي تفسير لما حدث، أو إشارة إلى ما إذا كان عليك الانتظار أو إعادة المحاولة أو الاتصال برقم، ومن دون أي سبيل للمضي قدمًا، ليست أمرًا محايدًا.

إنها تترك المستخدم عالقًا. حاول. وكانت النتيجة سيئة. ولم يغيّرها أي شيء فعله. كل دورة من هذا النمط دفعته أقرب إلى الحالة الافتراضية: التوقف عن المحاولة. وبعد فترة، يكف الناس عن توقع أن تكون المحاولة التالية أفضل.

افحص أول لحظة يتعطل فيها المسار

يقضي معظم المصممين وقتًا أطول في التفكير فيما يحدث حين تسير الأمور كما ينبغي. يصممون مسار النجاح بعناية، ويتركون حالات التعطل لوقت لاحق. وهذا مقلوب. ففي حالات التعطل إما أن يواصل الناس، وإما أن يبدأوا بالاستسلام. خطأ في نموذج عند الخطوة الثالثة، لا مخرج منه، قد يمحو كل العمل الذي بذلته في الخطوتين الأولى والثانية. تبدو تلك اللحظات صغيرة إلى أن يصطدم بها المستخدمون.

قبل إطلاق أي مسار يتعامل معه المستخدم، أجرِ اختبار الفشل الأول. مرّ عبر المسار وفعّل كل حالة تعطل تستطيع العثور عليها. ولكل حالة، اسأل سؤالًا واحدًا: هل لدى المستخدم إجراء محدد يستطيع اتخاذه الآن؟ ليس إقرارًا مبهمًا بالمشكلة. ولا اعتذارًا. بل خطوة تالية حقيقية يستطيع فعلًا اتخاذها. عمليًا، هنا ينهار كثير من المسارات.

يكشف هذا من إخفاقات التصميم أكثر مما تود معظم الفرق الاعتراف به.

«حدث خطأ ما» ليست إجراءً. و«حاول مرة أخرى لاحقًا» ليست إجراءً. و«تواصل مع الدعم» من دون رابط مباشر أو رقم ليست إجراءً. رأيت منتجات تختبئ خلف عبارات كهذه لسنوات. تضع هذه الرسائل المستخدم في الوضع الذي يولّد العجز: نتيجة سيئة، ولا حركة تغيّر شيئًا.

ما يساعد ليس مسارًا مثاليًا خاليًا من الفشل. ما يساعد هو التحكم. أظهرت أبحاث Seligman أنه حتى في المواقف التي لا يمكن فيها منع النتائج السلبية، لم يتطور العجز بالطريقة نفسها لدى من احتفظوا بإحساس بقدرتهم على التحكم في استجاباتهم. رسالة خطأ تقول «انتهت مهلة جلستك. انقر هنا للمتابعة من حيث توقفت» ليست مجرد صياغة أفضل. إنها تمنح المستخدم خطوة تالية حقيقية.

أجرِ هذا الاختبار قبل الإطلاق. وأجره على كل حالة يمكن أن يصل إليها منتجك. يبقى السؤال بسيطًا: هل يستطيع المستخدم المضي من هنا إلى مكان ما؟ إذا لم يستطع، فأنت تبني منتجًا يعلّم الناس الاستسلام.

إذا ظل الناس يستسلمون، فالتصميم جزء من المشكلة.