الآن تعرف أكثر مما ينبغي

الخلاصة: الأنماط المظلمة ليست نوعًا آخر من التصميم. إنها تقنية إقناعية موجّهة في الاتجاه الخطأ. حين تعرف كيف تشكّل الخيارات الافتراضية، والعوائق، والإلحاح السلوك، تصبح مسؤولًا أيضًا عن كيفية استخدامها.

دخلت مجال التصميم لأنك أردت صنع أشياء يستطيع الناس استخدامها من دون تردد وشك في كل خطوة. كنت تهتم بالصنعة، وبمكان كل شيء، ولماذا يبدو خيار ما مناسبًا، وكيف يمكن لتغيير صغير أن يجعل إتمام مهمة أسهل.

الآن تعرف أكثر من ذلك. تعرف كيف توجّه الخيارات الافتراضية الناس، وكيف تغيّر العوائق السلوك، وكيف يشكّل الضغط والعادة والتأطير القرارات. تجعلك هذه المعرفة أفضل في عملك. وتتيح لك أيضًا أن تدفع الناس إلى مكان لم يكونوا ليختاروه لو كانت الأمور واضحة.

حين تعرف ذلك، لا يعود من حقك التظاهر بأن التصميم محايد.

لم تكن هذه المعرفة محايدة قط

أمضى B. J. Fogg سنوات يرصد كيف تغيّر التقنية ما يفكر فيه الناس وما يفعلونه. وصاغ كلمة «علم التقنيات الإقناعية» لهذا، أي الحواسيب بوصفها تقنيات إقناعية. ينتهي كتابه الصادر عام 2003 بسؤال ما زال مؤثرًا:

من سيوظّف قوة التأثير الرقمي هذه؟ ولأي غاية؟

— B. J. Fogg، ترجمة عن الإنجليزية

طرح Fogg السؤال دعوةً إلى التأمل فيه. انتشرت الأدوات أسرع من التأمل. الخيارات الافتراضية، والتأطير، والنفور من الخسارة، وتأثير الاقتراب من الهدف، والحمل المعرفي، والدليل الاجتماعي؛ كلها تُستخدم يوميًا في منتجات يعتمد عليها الناس. بعض الخيارات يساعدهم على فعل ما جاؤوا لفعله. وبعضها يدفعهم إلى مكان آخر.

ما تعرفه عن الخيارات الافتراضية يتيح لك تحويل الموافقة الاختيارية إلى موافقة قائمة ما لم يرفضها المستخدم. وفهم النفور من الخسارة يساعدك على تصميم زر تراجع مطمئن، أو مسار إلغاء يجعل المغادرة تبدو مكلفة. ومعرفتك بأن الناس أكثر تحفزًا حين يشعرون بأنهم أوشكوا على الانتهاء تساعدك على بناء شريط تقدم يُبقي مهمة حقيقية سائرة، أو زخم زائف ينتزع إجراءً آخر من المستخدم قبل أن يتوقف ليفكر. علم النفس نفسه. والاتجاه اختيار.

ما أطلقه القطاع

في عام 2018، دخلت GDPR حيز التنفيذ في أوروبا. احتاجت المواقع إلى موافقة حقيقية قبل جمع البيانات الشخصية. كان القانون محددًا: يجب أن تكون الموافقة مستنيرة، وأن تُعطى من دون إكراه، وأن يكون سحبها بسهولة منحها نفسها.

جمع باحثون في Aarhus University وMIT (Nouwens, Liccardi, Veale, Karger, & Kagal, 2020) آليًا تصاميم منصات إدارة الموافقة الخمس الأكثر شيوعًا عبر أشهر 10,000 موقع في المملكة المتحدة. استوفى 11.8% فقط من تلك المواقع الحد الأدنى من المتطلبات القانونية للموافقة. واستخدم الباقي أنماطًا مظلمة توجّه المستخدمين نحو قبول ملفات تعريف الارتباط عبر العوائق، والتأطير، والخيارات الغائبة. وفي تجربة لاحقة شملت 40 مشاركًا، أظهر الباحثون أن إزالة زر الرفض من الشاشة الأولى زادت قبول ملفات تعريف الارتباط بمقدار 22 إلى 23 نقطة مئوية.

لم تتغير الرسالة. صار العثور على «لا» أصعب فقط. وكانت النتيجة متوقعة: قبول أكثر، واختيار مستنير أقل. لا يصبح النمط مقبولًا لأنه شائع. كان هذا واسع الانتشار في العينة، لا حالة استثنائية.

يصعب رسم الحد الفاصل

لا يوجد حد واضح يتحول عنده الإقناع إلى تلاعب. وهذا ما يجعل الأمر صعبًا. شريط التقدم الذي يساعد شخصًا على إتمام مهمة حقيقية تصميم جيد. أما شريط التقدم الذي يختلق إلحاحًا حول موعد نهائي وهمي فهو نمط مظلم. الفرق ليس في المكوّن. بل في النية وراءه ودقة ما يوصله. هل يعكس هذا المؤشر شيئًا حقيقيًا؟ أم بُني لدفع السلوك سواء أراد المستخدم أم لم يرد؟

سمّى Harry Brignull الأنماط المظلمة في عام 2010، وأمضى سنوات يفهرسها. أشياء مثل الأسئلة الخادعة، والتكاليف الخفية، والنصوص التي تشعرك بالذنب، وجعل المغادرة أصعب من التسجيل. القائمة مفيدة. لكنها تترك أيضًا حالات أصعب، لا يكون النمط فيها خداعًا صريحًا، ومع ذلك يستند إلى الارتباك، أو الضغط، أو الإرهاق. مربع موافقة محدد مسبقًا واضح. ومؤقت عد تنازلي يخلق إلحاحًا زائفًا أقل وضوحًا قليلًا. أما واجهة تجعل الخطة المجانية مزعجة إلى حد يدفع معظم الناس إلى الترقية من دون اختيار كامل منهم، فتقع في موضع آخر أيضًا.

ستعمل في تلك المنطقة الرمادية. والسؤال هو ماذا تفعل هناك.

اسأل هذا قبل الإطلاق

لا توجد قائمة تحقق لهذا. ولا إطار يخبرك أين ينتهي الإقناع ويبدأ التلاعب. اسأل قبل إطلاق شيء: لو عرف الشخص الذي يستخدمه بالضبط ما بنيته هنا ولماذا، فهل سيشعر بأنني ساعدته أم خدعته؟

لا أقصد الانزعاج العادي أو العوائق المعتادة. فهذه جزء من العمل. للتصميم مفاضلات، ولا يلزم المستخدمين أن يحبوا كل قرار اتخذته. الحد الذي يهمني أبسط: هل فهم الشخص ما وافق عليه، أم حمله التصميم إلى ما بعد اختيار كان سيتخذه على نحو مختلف لو كانت الشاشة أوضح؟ أنت تعرف عادةً أيّهما بنيت.

هذا هو الجزء غير المريح من الوصول إلى هنا. لم يعد بإمكانك الادعاء بأنك لا تعرف. تعرف ما تفعله الخيارات الافتراضية. وتعرف الآن أيضًا كيف تشكّل العوائق السلوك. إخفاء زر الإلغاء اختيار بشأن الطرف الذي تقف معه. أرى أن هنا يتوقف العمل عن كونه محايدًا.

أصبحت في متناول المصممين الآن معرفة نفسية أكثر من أي وقت مضى. إذا استُخدمت بعناية، جعلت الأشياء أسهل وأقل إحباطًا. وإذا استُخدمت ضد الناس، أنتجت نوع الويب الذي سئم معظمنا استخدامه.

المادة في هذا الكتاب تفعل شيئًا واحدًا بمفردها: تُريك مقدار التأثير الذي يحمله العمل. استخدمها لصالح الشخص الذي يستخدم المنتج، فتمهّد له الطريق. واستخدمها ضده، فتضيف سببًا آخر يجعل الناس يقابلون الواجهات بالشك.

الآن تعرف ما يكفي. لم يعد من حقك أن تسمّي النتيجة محايدة.