Tu diseño está amañado

En pocas palabras: El efecto de las opciones predeterminadas y el efecto de encuadre hacen que los usuarios no elijan en una pantalla neutra. Siguen la opción que parece normal, recomendada o más fácil de aceptar, a menudo sin darse cuenta de que los han dirigido hacia ella.

Puede que creas que estás presentando una elección neutra, pero no es así. En cuanto decides qué opción aparece marcada, qué plan destaca en la tabla de precios y qué botón queda a la izquierda, ya has emitido tu voto. La pantalla empieza a presionar a la gente antes de que haga nada.

La mayoría de los diseñadores nunca le pone nombre a esto. Las opciones predeterminadas se tratan como detalles técnicos, estados provisionales o cosas que se resolverán más adelante. Pero los usuarios no van a resolver nada. Muchas veces harán clic en lo que ya esté seleccionado.

Por qué funcionan las opciones predeterminadas

Quien recibe una opción predeterminada no la interpreta como una decisión. Esa opción dice: esto es lo normal, esto es lo que hace la mayoría. Los usuarios la leen como una recomendación, aunque tú no pretendieras recomendar nada.

A veces simplemente copiaste la configuración de la versión anterior y seguiste adelante.

Amos Tversky y Daniel Kahneman lo demostraron en 1981, en una investigación que todavía incomoda a los diseñadores. Presentaron a los participantes situaciones idénticas encuadradas de dos formas distintas. «Se salvarán 200 personas» (traducción del inglés) y «morirán 400 personas» (traducción del inglés) describen el mismo resultado. La gente eligió de forma diferente según cómo se presentaba la elección en la página. El encuadre cambió la decisión. Los hechos, no. Una opción predeterminada también funciona como encuadre. Le dice a la gente cómo es el estado normal, cuál es el punto de partida y qué significa elegir otra cosa.

En 2003, Eric Johnson y Daniel Goldstein publicaron en Science un artículo breve que comparaba las tasas de donación de órganos en países europeos. En los países donde los ciudadanos tenían que inscribirse para ser donantes, las tasas estaban entre el 4 y el 28 por ciento. En los países donde la donación era la opción predeterminada y rechazarla requería dejar constancia expresa, las tasas iban del 86 a casi el 100 por ciento. Las poblaciones eran similares. La actitud general hacia la donación también. Johnson y Goldstein encontraron la explicación en el esfuerzo: decidir cuesta trabajo; aceptar la opción predeterminada, ninguno. Más que revelar qué valoraba la gente, esa opción mostraba qué dirección exigía actuar.

Detrás de este comportamiento hay tres fuerzas. La gente interpreta las opciones predeterminadas como recomendaciones discretas de quien las estableció. Cambiar una configuración inicial exige esfuerzo, y la mayoría no lo dedicará a algo de lo que no está segura. Por la aversión a la pérdida, el estado actual también parece más seguro que la alternativa, incluso cuando las opciones son equivalentes. Por eso el estado inicial moldea el comportamiento mucho más que los textos que lo rodean.

Esto ocurre en decisiones pequeñas

En la década de 1990, Microsoft incluía Internet Explorer en todos los ordenadores con Windows del mundo. En 2003, IE tenía el 95 por ciento de la cuota de mercado de navegadores. No porque fuera el mejor ni porque los usuarios hubieran comparado opciones y lo hubieran elegido con cuidado. Sobre todo, porque estaba ahí.

Cambiarlo implicaba saber que existían alternativas, encontrarlas, descargarlas y tomar una nueva decisión. Casi nadie lo hacía. Cuando Firefox se lanzó en 2004 y Chrome le siguió en 2008, ambos necesitaron campañas importantes para apartar a los usuarios de la opción inicial que Microsoft había establecido años antes. Lo que empezó como una configuración del navegador se había convertido en una ventaja de mercado.

No necesitas Windows para conseguir este efecto. Lo consigues cada vez que empiezas con una casilla marcada. Cada vez que etiquetas un plan de precios como «recomendado». Cada vez que ordenas los campos de un formulario de una manera que hace que un camino parezca más natural que los demás.

He visto a diseñadores restarle importancia y decir que era inofensivo cuando claramente no lo era. El daño suele parecer pequeño porque ocurre toque a toque.

La elección ya estaba moldeada antes del clic

Los diseñadores suelen pensar en el esfuerzo mental como un problema de exceso de información en pantalla. Pero las opciones predeterminadas también generan ese problema, solo que de forma más silenciosa. Cada vez que un usuario se enfrenta a una elección real, dedica esfuerzo a leer, comparar y decidir. Una opción preestablecida elimina ese coste. Dice: «Aquí tienes la respuesta; actúa solo si no estás de acuerdo».

Para decisiones rutinarias y de poca importancia, eso es buen diseño. Ahorra a la gente pequeñas decisiones que no le interesan.

Para decisiones en las que tus intereses y los del usuario tiran en direcciones distintas, se convierte en otra cosa.

Casillas para recibir publicidad que aparecen marcadas. Suscripciones configuradas con el plan más caro. Ajustes de privacidad que empiezan compartiendo todos los datos posibles. Flujos de consentimiento de cookies donde «aceptar todo» requiere un solo toque y «gestionar preferencias» abre un laberinto.

Nada de esto parece una gran decisión de diseño cuando lo construyes. Puede parecer una configuración inicial. Pero cada caso tiene consecuencias reales para una persona real que quizá no advierta que la están dirigiendo.

Richard Thaler y Cass Sunstein, en su libro Nudge de 2008, lo expresaron claramente: todo entorno de elección tiene una arquitectura, y los arquitectos no pueden evitar construirla. No existe una disposición neutra. La única pregunta es si estás dando forma a esa arquitectura con los ojos abiertos o cerrados.

Comprueba el estado inicial

Antes de lanzar cualquier pantalla, identifica todas sus opciones predeterminadas. Casillas marcadas, campos rellenados, el plan de precios destacado, el botón principal, el orden de los elementos de un desplegable, el estado en que se abre la página. Para cada elemento, pregunta: si el usuario no toca nada y simplemente pulsa continuar, ¿dónde acaba? Después pregunta: ¿ese resultado le beneficia a él o te beneficia principalmente a ti?

Las opciones predeterminadas son buen diseño cuando reflejan lo que quiere la mayoría de los usuarios, cuando les ahorran elecciones que ya han hecho en otro sitio y cuando reducen la fricción en un camino que el usuario quiere seguir. Si tu formulario pide un país y la mayoría de tus usuarios está en Alemania, seleccionar Alemania por defecto es un servicio. Me gustan las opciones predeterminadas cuando ahorran a la gente un trabajo que nunca quiso hacer.

Si tu pantalla de ajustes se abre con todas las opciones de compartir datos activadas y entierra los controles tres pantallas más adentro, eso no lo es. Es la diferencia entre rellenar de antemano el campo de ciudad y marcar de antemano una casilla para recibir publicidad.

Cada configuración inicial es un voto. Lo emitiste cuando construiste la pantalla. El usuario lo acepta o dedica esfuerzo a cambiarlo, y la mayoría lo aceptará cuando esté cansada, distraída o tenga prisa.

La pregunta adecuada en cada revisión de diseño no es solo «¿hemos dejado esto claro?». Pregunta: «¿A quién beneficia este estado predeterminado cuando nadie está prestando atención?». Muchos de tus usuarios no lo estarán.