El progreso ficticio motiva de verdad

En pocas palabras: El efecto de gradiente de meta hace que la gente se esfuerce más cuando siente que está cerca de terminar. Una barra de progreso no solo muestra el avance. Puede cambiar la motivación al hacer que los usuarios sientan que ya han empezado y deberían seguir.

La mayoría de los diseñadores trata una barra de progreso como información. Mantiene tranquilos a los usuarios durante una carga lenta o les asegura, a mitad del registro, que todo acabará. Se añade porque los usuarios se quejaron de no saber dónde estaban, porque el diseño parecía más transparente con ella o porque simplemente parecía un gesto de cortesía. Pero eso es solo parte de lo que hace.

Cuando la gente se ve avanzando hacia una meta, acelera, se esfuerza más y está menos dispuesta a detenerse. Un indicador de progreso hace más que mostrar dónde está alguien. Puede cambiar lo que hace después. He visto a diseñadores tratarlo como un detalle neutro de la interfaz cuando claramente no lo es. El componente parece informativo, pero el efecto es motivacional.

El indicador cambia lo que hace la gente

En 1932, el conductista Clark Hull propuso lo que llamó hipótesis del gradiente de meta: los animales se esfuerzan más cuanto más cerca están de una recompensa. Lo probó cronometrando ratas en un pasillo recto. Cuanto más cerca estaban de la comida, más rápido corrían. Hull lo veía como una característica básica del comportamiento dirigido a metas: cuanto más próxima la meta, más acelera el organismo.

La hipótesis permaneció durante décadas en la literatura sobre comportamiento animal. Después, en 2006, los investigadores Joseph Nunes y Xavier Drèze realizaron un experimento de campo en un lavadero de coches. Dieron tarjetas de fidelidad a 300 clientes. Una versión requería ocho sellos para un lavado gratis. La otra mostraba diez espacios, pero dos ya estaban sellados. Ambos grupos seguían necesitando ocho lavados. La única diferencia era cómo se percibía la tarea. Un grupo parecía haber empezado ya. El otro, no. La tasa de finalización de la tarjeta con sellos iniciales fue del 34 por ciento. La de la tarjeta vacía, del 19 por ciento. Los clientes con sellos iniciales también regresaban más rápido cuanto más cerca estaban de la recompensa. El trabajo era el mismo. La distancia era la misma. El resultado, no. Nunes y Drèze lo llamaron efecto del progreso inicial: dar a la gente una ventaja inicial, aunque sea ficticia, hace que se esfuerce más por terminar.

En ambos casos aparece el mismo patrón. En cuanto sientes que ya estás dentro de la tarea, terminar empieza a importar más. El trabajo que aún no ha empezado es fácil de dejar. El que ya parece estar en marcha cuesta más abandonarlo. A medida que se acerca la meta, esa presión aumenta. El esfuerzo no es constante durante el camino hacia una meta. Sube al final, por eso una barra medio llena cambia el ánimo ante la tarea incluso antes de que el usuario haya hecho mucho.

Nielsen Norman Group encontró que los usuarios esperan más tiempo y se sienten mejor al hacerlo cuando hay un indicador de progreso, aunque la espera real sea idéntica. La barra no cambia el trabajo en sí. Cambia cómo lo vive el usuario.

LinkedIn hizo que la tarea pareciera en marcha

LinkedIn creó su indicador de perfil completo en los primeros tiempos de crecimiento de la plataforma. Los miembros avanzaban de principiante a intermedio y avanzado, hasta experto y, en lo más alto, estelar. Cada nivel mostraba lo que ya tenías y lo que faltaba. LinkedIn documentó que los usuarios con perfiles completos tenían cuarenta veces más probabilidades de recibir oportunidades a través de la plataforma.

Pero el indicador no era solo información útil. Enganchaba al usuario desde el momento del registro. Nadie empezaba en cero. Aparecía parcialmente lleno, con sugerencias ya señaladas. Ya habías empezado. El perfil ya estaba sin terminar. Creo que eso importa más de lo que admite la mayoría de los diseñadores. LinkedIn no necesitaba textos persuasivos sobre las ventajas de un perfil completo. Cambió el estado mental con el que llegaban los usuarios. El indicador ya los había metido en la tarea. No solo veían progreso. Sentían que algo había quedado pendiente.

La mayoría de los equipos empieza demasiado en frío

La mayoría de los diseñadores que crea indicadores de progreso piensa en la ansiedad del usuario. Añade el componente porque los usuarios se sentían perdidos, porque alguien dijo en una reunión que ayudaría a las tasas de finalización o porque todas las demás aplicaciones de la categoría lo tienen. Piensan en informar, no en motivar. He visto a diseñadores debatir colores y etiquetas durante media hora sin preguntar una sola vez qué hacía sentir el estado inicial.

Así que la barra empieza vacía. Cero por ciento. Una hoja en blanco. El usuario ve trabajo por delante, no trabajo ya en marcha. Eso orienta, pero no crea impulso. Después los diseñadores se preguntan por qué la gente abandona pronto incluso cuando el flujo es corto.

He visto exactamente esa maniobra en el trabajo de producto más de una vez. El diseñador cree que ha dado claridad al usuario. Lo que realmente le ha dado es una imagen nítida de todo el esfuerzo que aún tiene delante.

Ran Kivetz, Oleg Urminsky y Yuhuang Zheng replicaron y ampliaron los hallazgos de Hull y Nunes en una serie de estudios sobre programas de fidelidad con personas. Su hallazgo central se mantiene en distintos contextos: el esfuerzo se acelera en función de la distancia proporcional restante, no de la absoluta. Un usuario que se siente cerca se esfuerza más que uno que siente que sigue al principio, aunque el trabajo real que queda sea idéntico.

Comprueba cómo empieza

Antes de lanzar cualquier mecanismo de progreso, haz una comprobación. Retira el estado inicial del diseño y mira lo que queda. Si el indicador empieza en cero, sin ninguna etapa ya completada ni reconocimiento de lo que el usuario ha hecho, no tienes realmente un mecanismo de progreso. Tienes una cuenta atrás. Una cuenta atrás puede reducir la ansiedad, pero no hace mucho por aumentar el esfuerzo.

La pregunta no es solo si el indicador muestra dónde están los usuarios. Cualquier indicador puede hacerlo. La pregunta más útil es si los mete dentro de algo que sienten el impulso de terminar. Creo que los diseñadores no lo ven porque el componente parece inofensivo.

Son problemas de diseño distintos. El primero trata de visibilidad. El segundo, de motivación. Puedes resolver ambos a la vez. Empieza con parte del indicador ya llena. Reconoce acciones anteriores como pasos completados: hicieron clic en un enlace, confirmaron su correo, llegaron a la página. Presenta el estado de entrada como incompleto, no como algo que aún no ha empezado.

Un usuario que abre un formulario en el paso uno de cinco, con avance ya visible en pantalla, está en un estado distinto de quien se enfrenta a una lista vacía. El primero siente que ya ha recorrido una parte. El segundo todavía siente que está al principio. Yo no los trataría como el mismo problema de diseño.

Un indicador de progreso que empieza en cero es, sobre todo, un contador. La parte motivacional empieza a funcionar cuando los usuarios sienten que ya están en camino.