Tus usuarios te mienten

En pocas palabras: La brecha entre intención y comportamiento hace que la gente a menudo diga lo que piensa y aun así haga otra cosa. La investigación recoge intenciones en un momento tranquilo, pero tu producto encuentra a los usuarios después, en la vida real, donde suelen ganar la fricción y el hábito.

Los usuarios a menudo te dirán la verdad y después harán otra cosa. Se sientan frente a ti y dicen que lo usarían todos los días. Dicen que lo necesitan. Dicen que la solución actual no funciona y que la tuya lo arreglaría. Después vuelven a su vida y hacen otra cosa.

Llevo años oyendo versiones de esto en sesiones de investigación. Un usuario dice que sí y lo dice en serio. Los diseñadores salen satisfechos. Después el producto se encuentra con la vida diaria y choca con la rutina, la falta de energía y los olvidos de siempre.

El error es tratar ese primer sí como evidencia. Los diseñadores construyen para la promesa, no para el momento en que hay que elegir de verdad. Cuando preguntas qué quiere alguien, qué necesita o qué hará, obtienes un plan para después. No obtienes la parte en que la semana se complica y lo deja.

Yo también he cometido este error. La entrevista suena sólida en la sala. Una semana después, la vida es distinta.

La brecha es real

Los psicólogos llevan décadas estudiando esta brecha y el resultado vuelve una y otra vez: la gente a menudo no hace lo que dijo que haría.

Paschal Sheeran, de la Universidad de Carolina del Norte, realizó una gran revisión de investigaciones anteriores que abarcaba 422 estudios independientes. Encontró que, en investigaciones sobre ejercicio, uso de preservativos, pruebas de detección de cáncer y otras conductas de salud, la proporción mediana de personas con intenciones positivas que aun así no realizaban la conducta era del 47 por ciento. Casi la mitad dijo que sí y aun así no lo hizo.

Esa cifra viene de la investigación en salud, pero la brecha no se limita a ella. Sheeran y Webb, en 2016, encontraron que incluso cuando la intención cambiaba mucho, el comportamiento cambiaba mucho menos. Vuelvo constantemente a esto porque los diseñadores siguen aferrándose a la intención declarada como si zanjara el asunto. No lo hace.

El entorno explica mucho. Las intenciones se forman en condiciones tranquilas: una sala silenciosa, una mirada hacia el futuro, sin fricción ni demandas que compitan. La acción ocurre después, cuando alguien está cansado, distraído, llega tarde o hace malabares con otras cinco cosas.

La persona de tu entrevista puede ser honesta. Eso sigue diciéndote muy poco de la versión de ella que abre tu aplicación a las 10 de la noche después de un día largo.

La investigación puede hacer que los usuarios parezcan más comprometidos

Hay un segundo problema. Cuando la gente responde preguntas en una investigación, también gestiona la imagen que transmite.

El sesgo de deseabilidad social es la tendencia a dar respuestas que presentan una imagen de uno mismo mejor que la real. No es deshonestidad deliberada. Es la presión social que aparece cuando alguien sabe que lo observan y juzgan, incluso cuando el investigador dice que la sesión es anónima. La persona frente a ti no quiere parecer alguien que abandona un hábito nuevo al cabo de una semana. Así que habla de la versión de sí misma que quiere ser.

Los usuarios no intentan engañarte. La mayoría hace lo que hacemos todos. Describe una versión mejor de sí misma y la confunde con una predicción. Yo también lo he hecho.

Junta esas dos cosas y obtendrás la imagen de un usuario más disciplinado y motivado que el real. El sesgo suele apuntar en la misma dirección. Los usuarios dicen que harán más de lo que acaban haciendo.

Jawbone se encontró con el comportamiento real

En 2011, Jawbone lanzó la pulsera UP. La propuesta era sencilla: llévala, registra tus pasos y tu sueño y crea mejores hábitos. Sonaba bien porque encajaba con lo que la gente decía querer. Ser más activa. Dormir mejor. Mantener el rumbo. Las ventas del primer año fueron fuertes.

Endeavour Partners publicó en 2014 una investigación que mostraba que más de la mitad de los estadounidenses que habían tenido un monitor de actividad moderno ya no lo usaba, y un tercio lo había abandonado en los seis meses posteriores a la compra. Jawbone dejó de producir monitores de actividad y la empresa solicitó la liquidación en julio de 2017.

El problema no era que la gente mintiera sobre querer mejores hábitos. Quería la versión de sí misma que hacía más ejercicio, dormía mejor y mantenía el rumbo. Pero querer un hábito es más fácil que construirlo, y un producto construido alrededor de ese deseo acaba encontrándose con el comportamiento real. El mismo patrón aparece continuamente en otros productos. La gente descarga la aplicación y nunca vuelve a abrirla. Dice que pagará después y nunca lo hace. Los diseñadores pasan meses en una función que apenas se toca porque el siguiente paso real era volver a abrir la aplicación el jueves por la noche. A estas alturas, eso forma parte del trabajo.

Comprueba lo que la gente hace de verdad

Sigue investigando con usuarios, pero deja de tratar la intención declarada como evidencia sólida. Es una señal, nada más. Cuando un usuario dice que hará algo, compruébalo antes de basar tu diseño en esa intención. No hace falta un gran experimento. Usa un prototipo, haz una prueba breve o pide un pequeño paso que le cueste algo real al usuario. Apuntarse a una lista de espera es fácil. Pagar es más difícil. Volver tres días seguidos lo es todavía más. Ese esfuerzo dice más que una respuesta agradable en una entrevista porque muestra qué ocurre cuando interviene la vida real.

Y cuando no puedas hacer una prueba de comportamiento, haz una auditoría de fricción. Antes de construir para una necesidad declarada, dedica veinte minutos a enumerar qué podría impedir la acción: tiempo, hábito, configuración, otras prioridades, falta de habilidad. Si la lista se alarga, la intención declarada es débil. Haz también otras preguntas. No preguntes solo qué quiere alguien. Pregunta qué intentó antes, qué se interpuso, por qué lo dejó y qué ocurrió la última vez que intentó resolver esto. El comportamiento pasado sigue siendo confuso, pero dice más que una promesa sobre el futuro porque ya pasó una vez por la vida corriente.

Tu usuario te dijo que abriría la aplicación cada mañana, y probablemente lo decía en serio. Pero las 2 de la tarde en una sesión de investigación no son las 7 de la mañana cuando suena el despertador. Diseña para esa versión del usuario: cansada, ocupada, con prisa y esforzándose solo un poco. Si funciona ahí, quizá tengas algo.