Los usuarios odiarán tu nuevo diseño

En pocas palabras: La aversión a la pérdida, el sesgo del statu quo y la reactancia actúan contra los rediseños. Los usuarios no juzgan la nueva versión por sí sola. La juzgan frente a lo que sienten que les has quitado.

Mejoraste el diseño y la experiencia de usuario y, aun así, la gente lo odió. Esa es la parte que a los diseñadores les cuesta entender. Miran la pantalla más limpia, el flujo más sencillo, la navegación más ordenada y esperan que la gente juzgue la nueva versión por lo que es. Los usuarios actuales normalmente no lo hacen. La juzgan frente a lo que acaban de perder.

La pérdida llega antes que la ganancia

En 1979, Daniel Kahneman y Amos Tversky escribieron la frase central: «Las pérdidas pesan más que las ganancias» (traducción del inglés). Ese es el centro de este capítulo. No trata de todos los cambios de producto ni de toda adopción. Trata de rediseños en los que los usuarios ya tienen algo y tú lo eliminas o lo mueves.

William Samuelson y Richard Zeckhauser mostraron lo difícil que es abandonar el estado actual una vez establecido. Jack Brehm añade la resistencia que siente la gente cuando le quitan algo sin su consentimiento. Pon ambas cosas junto a la aversión a la pérdida y el patrón se aclara enseguida. Tu rediseño se encuentra con un usuario que ya conoce el patrón anterior, ya depende de él y ahora siente que le han quitado algo familiar.

Por eso la lógica del rediseño pierde tan a menudo frente a la reacción al rediseño.

Los equipos no lo ven porque siguen comparando las versiones anterior y nueva como si ambas estuvieran igual de disponibles en la mente. No lo están. La anterior tiene detrás repetición, memoria y velocidad. La nueva tiene intención. No pesan lo mismo.

Por eso las revisiones internas pueden parecer tan desconectadas del lanzamiento real. Dentro del equipo, la nueva versión recibe toda la atención. Fuera, la anterior sigue teniendo el hábito de su lado.

Snapchat quitó el producto anterior

En febrero de 2018, Snapchat desplegó su mayor rediseño en años. El equipo separó el contenido de amigos del contenido de medios e intentó hacer la aplicación más fácil de entender. Sobre el papel, la lógica era fácil de seguir.

Los usuarios reaccionaron con fuerza. Una petición en Change.org para revertir el rediseño reunió 1,2 millones de firmas. Las valoraciones de la imagen de marca recogidas por YouGov entre personas de 18 a 34 años cayeron un 73 por ciento durante el despliegue. El trimestre siguiente, Snap anunció su primera caída de usuarios activos diarios. Tres millones menos. Evan Spiegel dijo que el rediseño era el responsable.

Esa es la cuestión. La historia no es solo que los usuarios se resistan a la novedad. El rediseño eliminó algo que ya tenían. El equipo lanzó lo que veía como una ganancia. Los usuarios sintieron primero la pérdida, y esa reacción golpeó más fuerte.

La petición hace imposible pasar por alto la reacción. La mayoría de los rediseños no recibe una petición. Recibe un uso más lento, más solicitudes de soporte, resentimiento más silencioso y la misma frase en las reuniones: la gente solo necesita tiempo. A veces sí. Muchas veces te está diciendo que el rediseño le quitó algo de lo que dependía y no la compensó lo bastante rápido.

Qué se les quitó

El producto ya forma parte de su rutina, y entonces tú se lo cambias mientras lo usa.

Eso se vive de otra manera. Mover una función puede parecerle un robo al usuario aunque la nueva ubicación sea más limpia. Un patrón que desaparece puede provocar enfado antes incluso de que el usuario tenga tiempo de juzgar justamente su sustituto. He visto a equipos llamarlo problema de comunicación porque suena solucionable. Muchas veces el rediseño simplemente quitó más de lo que dio.

Aquí los equipos se engañan con el lenguaje de usabilidad. Dicen que el flujo nuevo es más corto. La navegación, más sencilla. La pantalla, menos recargada. Todo puede ser cierto y aun así no tocar el problema real. El usuario no solo pierde clics. Pierde familiaridad, ritmo y confianza. Esas pérdidas no aparecen en un tablero de sistema de diseño, pero los usuarios las sienten enseguida.

También significa que el enfado no siempre indica que la nueva versión sea peor. A veces indica que la anterior estaba entretejida en el uso diario más profundamente de lo que el equipo admitía. Eso sigue siendo un problema para el que debes diseñar.

Audita primero las pérdidas

Antes de lanzar un rediseño, haz una auditoría de pérdidas.

Anota las cosas en las que los usuarios actuales se apoyan sin pensar. No las funciones de las que estás orgulloso. Las acciones familiares. Las posiciones que han memorizado. Los atajos que sus manos ya conocen. Después marca qué hace el rediseño con cada una.

Si la columna de pérdidas pesa, tu ganancia también tiene que pesar. Si no, ralentiza el despliegue. Hazlo por fases. Mantén ambas versiones un tiempo. Retrasa la eliminación. No te sorprendas cuando la gente odie un cambio que le costó algo real.

Aquí también ayuda más un despliegue gradual que la certeza sobre el diseño. Si sabes que un cambio elimina un patrón aprendido, trátalo como un coste real y da margen a los usuarios. Avisa antes del cambio. Deja que comparen. Deja que se recuperen. No se trata de contentar a todos. Se trata de dejar de fingir que la pérdida es imaginaria.

Y si no puedes hacerlo por fases, al menos sé honesto en la revisión. No llames irracional a la reacción solo porque te gusta más la nueva composición. El usuario paga con una moneda distinta de la del equipo.

La pregunta real no es si la nueva versión es mejor. Es si es suficientemente mejor como para compensar lo que quitaste.