Tu diseño no se entiende en todas las culturas

En pocas palabras: La cognición cultural hace que los usuarios no lean todos la misma pantalla de la misma manera. Lo que parece claro, completo o fiable en una cultura puede parecer vacío, confuso o inadecuado en otra.

El espacio en blanco no significa lo mismo en todas partes. Cuando miras una composición despejada y sientes calma, cuando ves una interfaz limpia y la llamas buen diseño, esa reacción es real. Pero no viene de una regla universal del cerebro humano. Viene de dónde creciste, a qué te acostumbraste y qué tradición de diseño te enseñó cómo debería sentirse una buena interfaz. Yo también he tenido que recordármelo. Más de una vez he mirado un producto y he tratado mi propia formación como sentido común. Es fácil cometer ese error porque tu gusto siempre parece normal desde dentro.

Muchos diseñadores del sector tecnológico occidental han pasado toda su carrera dentro de una tradición: minimalismo escandinavo filtrado por tipografía suiza, pulido por una década de Apple y respaldado por la idea de que sencillez siempre significa claridad. Eso no se sostiene en todas partes. En algunos lugares, ese tipo de página parece de gama alta. En otros, parece inacabada, fría o demasiado pobre. He visto a equipos llamar elegante a una página que los usuarios de otro mercado veían medio vacía y poco fiable. La página no cambió. Las expectativas a su alrededor, sí.

Aprendiste lo que una cultura da por sentado

En 2001, el psicólogo Richard Nisbett y sus colegas publicaron un estudio que preguntaba si personas de culturas distintas perciben realmente de forma diferente la información visual. No solo si la explican de otro modo después, sino si la reciben de otra manera desde el principio.

La respuesta fue sí. El equipo de Nisbett encontró que los participantes de Asia oriental tendían a procesar las imágenes como un conjunto: prestaban atención a todo el campo, las relaciones y el contexto. Los participantes occidentales tendían a aislar el objeto principal y filtrar el resto. Ante una escena, los occidentales recordaban lo que había delante. Los de Asia oriental recordaban también el fondo. Dicho sencillamente, algunas personas captan primero el conjunto, mientras otras se fijan primero en lo principal. Como lo expresaron los investigadores,

Los asiáticos orientales tienden a adoptar una perspectiva holística, prestando atención al campo completo y atribuyéndole causalidad.

— Nisbett, Peng, Choi & Norenzayan · Traducción del inglés

El antropólogo Edward T. Hall explicó parte de esto en su libro Beyond Culture, de 1976. Describió dos estilos de comunicación: de alto contexto y de bajo contexto. En las culturas de bajo contexto, se espera que el significado sea claro y directo. En entornos de alto contexto, depende más de la situación, la comprensión compartida y las relaciones. Esa diferencia aparece en las pantallas más rápido de lo que muchos equipos esperan.

Debajo de todo esto hay otro problema. Mucha investigación psicológica y de experiencia de usuario (UX) se basó en un grupo limitado de personas. En 2010, Henrich, Heine y Norenzayan llamaron a ese grupo WEIRD: por sus siglas en inglés, occidental, con formación, industrializado, rico y democrático. Su argumento era sencillo: ese grupo no equivale a toda la humanidad. Así que algunas ideas de diseño se enseñaron como universales, aunque procedían de una parte limitada del mundo. Muchos equipos de producto siguen trabajando como si esa advertencia no hubiera cambiado casi nada.

La misma página puede recibirse de dos maneras

Lo ves enseguida en el trabajo cotidiano de producto. Piensa en una página de precios con mucho espacio vacío, una imagen, un titular corto y un botón. O en un paso de compra que solo dice «Continuar» porque el equipo cree que más explicación lo recargaría. Para un usuario, eso se lee como claridad y calidad. Para otro, como escasez, como si la empresa no hubiera explicado lo suficiente para ganarse su confianza.

He visto esa división en revisiones de producto. Una persona dice que la página parece elegante. Otra dice que parece inacabada. Ambas reacciones son reales. Vienen de ideas distintas sobre lo que un producto serio debería mostrar de entrada.

Aaron Marcus y Emilie Gould trasladaron esto directamente al diseño de interfaces en 2000. Su idea principal era sencilla: los valores culturales cambian cuánta jerarquía espera ver la gente, cuánta información parece normal y qué estructura se percibe como completa. No es ruido de fondo. Forma parte de que la interfaz funcione.

WeChat y WhatsApp responden a expectativas distintas

WeChat se lanzó en 2011. En 2018 había superado los mil millones de usuarios activos mensuales, casi todos en China. Ábrelo y tendrás mensajería, pagos, un muro social, juegos, miniprogramas para taxis y comida, un lector de noticias y un escáner, todo a mano. Los periodistas tecnológicos y diseñadores occidentales llevan años llamándolo abrumador. Recargado. Difícil de descifrar. Demasiado.

Para muchos diseñadores occidentales, WhatsApp parece tranquilo. Para usuarios acostumbrados a un producto más denso como WeChat, esa misma escasez puede recibirse de forma muy distinta.

Ninguna reacción es incorrecta. WeChat se construyó para personas cuyos hábitos tratan la densidad como una ventaja. Más funciones visibles pueden sugerir más utilidad. El producto parece lleno, pero también preparado. WhatsApp se construyó para personas que interpretan la sencillez como una forma de centrarse en lo esencial. Menos opciones visibles pueden parecer más claras y tranquilas. Un producto dice «hacemos muchas cosas». El otro dice «no nos interponemos».

Eso es lo que muchos equipos occidentales no ven cuando juzgan productos de fuera de su mercado. Suponen que su reacción es neutra y que todo lo demás es desorden, mal gusto o falta de criterio al recortar. Normalmente el error es más sencillo. Leen el producto de otra cultura con ideas preconcebidas que no encajan en ella. Me he descubierto haciendo exactamente eso.

Pregunta qué parece normal aquí

Hay una versión de la prueba de cinco segundos que ayuda. Antes de lanzar un producto en un contexto cultural para el que no diseñaste, busca a cinco personas que vivan allí y muéstrales brevemente tu pantalla de entrada. Después haz una pregunta: ¿esto parece completo o incompleto?

No «¿te gusta?». La gente es demasiado educada con esa pregunta. Pregunta si parece incompleto. Esa es la señal real. Algunas personas miran una pantalla despejada y piensan que falta algo. Normalmente lo oirás rápido y en lenguaje claro. «Parece sin terminar». «Esperaba más información». «Todavía no sé por qué debería confiar en esto».

No es una revisión completa de localización. No lo detectará todo. Pero detectará lo primero: la reacción instantánea antes incluso de usar el producto. He encontrado que ahí suelen empezar los problemas. La pantalla puede ser técnicamente correcta y aun así causar una mala sensación en los primeros segundos.

Tu formación en diseño te enseñó qué aspecto tiene lo bueno. La suya también. La diferencia es que tú solo aprendiste una de esas lecciones.