Los usuarios te ignorarán

En pocas palabras: La atención es limitada y tu producto compite con todo lo demás en el día del usuario. Si algo no merece claramente su atención ahora mismo, su cerebro lo filtrará antes incluso de que piense en ello.

Construiste algo que te importa. Trabajaste la composición, reescribiste los textos y seguiste ajustando los detalles. Después el usuario lo abrió, lo miró dos segundos y siguió con otra cosa, no porque tu trabajo fuera malo, sino porque ya tenía demasiadas cosas compitiendo por su atención.

Esa es la mala suposición detrás de mucho trabajo de producto: que los usuarios llegan dispuestos a implicarse. No es así. Cuando alguien llega a tu producto, ya ha gastado su atención en otro sitio. Un correo difícil. Un mensaje de Slack. Una llamada que se alargó. Algo a medio terminar. Lo que recibes es lo que queda. Algunos días, poco.

La atención es limitada

Herbert Simon escribió sobre esto en 1971, mucho antes de que internet hiciera que pareciera urgente. Estudiaba la abundancia de información y llegó a algo que sigue siendo válido:

La abundancia de información genera escasez de atención y la necesidad de distribuir esa atención de forma eficiente entre una sobreabundancia de fuentes de información.

— Herbert Simon · Traducción del inglés

La información no entra gratis en la mente. Cada pieza necesita procesamiento. Procesar cuesta atención. Y la atención, a diferencia de la información que compite por ella, no aumenta a esa escala. Puedes inundar a alguien de contenido. No puedes darle más capacidad para asimilarlo.

El trabajo de Daniel Kahneman de 1973 sobre atención mostró que no es un foco que apuntas donde quieres. Es un presupuesto. Limitado. El filtrado empieza pronto. La mayoría de las cosas no pasa. No notas lo que ignoraste porque ignorarlo era precisamente la función.

Por eso existe la ceguera a los anuncios gráficos, y no desaparece porque rediseñes el anuncio gráfico. Los usuarios aprenden que ciertas posiciones de una página significan ruido. Una vez formada esa asociación, el cerebro se salta esas zonas por reflejo, incluso cuando después contienen algo útil. Nielsen Norman Group lleva años siguiendo esto en estudios de seguimiento ocular: cuando un patrón queda etiquetado como ruido, su contenido deja de registrarse.

La atención dividida debilita cada mensaje

David Strayer y William Johnston pusieron a conductores en un simulador en 2001 y les hicieron mantener conversaciones telefónicas mientras conducían. Teléfono en la mano: peor rendimiento. Manos libres: el mismo resultado. El problema no era la mano. Era la conversación. Los conductores con teléfono pasaban por alto más del doble de señales de tráfico simuladas que los conductores no distraídos. Sus ojos estaban en la carretera. Su atención, no. Strayer y Johnston lo llamaron ceguera por falta de atención: puedes mirar directamente algo y aun así no verlo porque ver exige más que ojos abiertos.

Esa es la persona que abre tu producto. No alguien que llega de cero, con la agenda despejada y la mente tranquila. Alguien en medio de un pensamiento. De una tarea. Ya parcialmente en otra parte antes de que cargue tu pantalla.

Una interfaz que exige concentración suele estar perdiendo antes de empezar. Una notificación que interrumpe toma recursos de un presupuesto que el usuario nunca aceptó compartir contigo. Una ventana modal que aparece a los tres segundos apuesta a que ese instante exacto es el adecuado para esa persona, con los restos de atención que haya traído hoy. Suele ser una mala apuesta.

Facebook midió el problema

En 2018, Facebook reescribió su algoritmo de la sección de noticias. Los documentos filtrados por la denunciante Frances Haugen y publicados por el Wall Street Journal en 2021 contaban una historia clara. El algoritmo revisado optimizaba las reacciones emocionales, las que generan comentarios, publicaciones compartidas y respuestas acaloradas. El contenido que más señales de ese tipo producía era el que enfadaba a la gente. Los memorandos internos registraron que el contenido dañino era «desproporcionadamente frecuente entre las publicaciones compartidas» (traducción del inglés).

Lo que había hecho el algoritmo era encontrar una forma fiable de retener la atención. La indignación mantiene a la gente implicada de una manera que el contenido más tranquilo muchas veces no consigue. Pero esa atención sigue viniendo de algún sitio. Cada minuto adicional que retenía Facebook salía de otra cosa: sueño, descanso, conversación, trabajo o lo que la persona pretendiera hacer. Facebook entendía la atención lo bastante bien para explotar el mecanismo. No la trató como algo finito que merecía protección, y ese problema acabó apareciendo en una audiencia del Congreso.

La lección no es hacer más ruidoso tu producto

Antes de enviar una notificación, abrir una ventana modal o añadir un indicador a una pestaña, haz una pregunta: ¿qué estaba haciendo esta persona antes de este momento y merece esto interrumpirla? Si no puedes responder la primera parte, diseñas para alguien sin vida fuera de tu producto. Esa no es la clase de persona que usa la mayoría de los productos.

Cuando alguien pasa de largo ante algo que construiste, la respuesta no es hacerlo más grande. Hacerlo más grande muchas veces enseña a la gente a ignorarte más rápido. He visto a equipos añadir colores más vivos e indicadores más llamativos y solo conseguir que fuera más fácil ignorarlos la próxima vez.

Pregunta si merecía la interrupción. Elimínalo si no.

Los usuarios no ignoran tu producto porque no les importe. Lo ignoran porque saltarse un indicador, una ventana modal o una alerta es su forma de llegar al final del día.