第1章

誰もあなたと同じようには考えない

「みんなも同じはず」が、自分のためのデザインを生む

すっきりしていると感じたから、そのレイアウトを選んだのかもしれない。意味が明らかに思えたから、そのラベルにした。必要とする人が想像できなかったから、その機能を削った。それを直感と呼んだ。好意的に言えば、経験とも呼んだだろう。でも多くの場合、それは自分とはまるで違う人たちに囲まれながら、自分のためにデザインしていただけだ。

こうした盲点があるのは、ごく普通のことだ。経験を積むだけでは消えない。自分の判断が、何度でも証拠のふりをして入り込んでくるからだ。研究者は何十年も前からこの問題を指摘している。それでもデザイナーが同じ失敗を繰り返すのは、当人には筋が通っているように感じられるからだ。経験に裏づけられた判断に思える。私自身、画面を見てあまりにも早く「これならわかる」と感じたとき、今でもこの罠にはまっていることに気づく。

「みんなも同じはず」は、こうして生まれる

1977年、Stanford の Lee Ross、David Greene、Pamela House は、フォールス・コンセンサス効果と名づけた現象について一連の実験を行った。スピード違反の切符、授業の課題、テレビCMといった、ごくありふれた状況を示し、ほかの人の多くがどうすると思うかを尋ねた。その後で、参加者自身ならどうするかを聞いた。毎回、同じパターンが現れた。

人は他者を観察するとき、自分と同じ反応がどれほど一般的かについて、「偽の合意」を感じる傾向がある。
— Ross, Greene & House（英語からの翻訳）

簡単に言えば、「ほとんどの人も自分と同じようにするはずだ」と考える。それが最初の一歩だ。そして、そうしない人を見ると、その人を例外扱いし始める。

この後半も、同じくらい重要だ。Ross たちが見つけたのは、人が自分への賛同を実際より多く見積もることだけではない。参加者は、自分とは違う選択をした人について、その人の性格がより極端で、その選択によく表れていると判断していた。スピード違反の反則金を払う人は、大半の人も払うはずだと考え、裁判で争う人について勝手に物語をつくり始める。争いが好きなのだろう。権威に過剰な不信感を抱いているのだろう。何かを証明したいのだろう。逆も同じだ。争う人からすれば、反論もせずに払う人は気が弱い、ということになる。

どちらの集団も、していることは同じだ。自分の選択を出発点にして、それを普通とみなし、違うことをする人には何か理由をつけて片づける。

デザインレビューでも、同じパターンを何度も見る。自分にはわかりやすいナビゲーションをつくり、迷うユーザーを「想定しているユーザーではない」「ITに不慣れだ」と評する。自分には明快に思えるUIの文言を書き、読み違える人は注意していなかったのだと決めつける。私は、目の前に証拠があるのに、チームがその場でこうした説明を始めるのを見てきた。テストで一人がメニューのラベルを見落とすと、みんながラベルではなく、その人について説明し始める。そこで止まってほしい。まさに今、バイアスが働いている。判断を間違った方向へ押しやりながら、うまく使えない人を考慮しなくていい理由まで与えてくれる。

脳がこうするのは、ほかの人がどんな人なのかを推測するとき、どこかを出発点にしなければならないからだ。自分の好み、習慣、反応は、いちばん手近にあるデータだ。自分で経験してきたことだから、確かに思える。だから脳は、何が普通なのかを見積もろうとすると、いちばん近い例、つまり自分自身に手を伸ばし、そこから考え始める。

プロダクトの仕事では、この問題はあっという間に悪化する。自分の知識、自分の忍耐力、曖昧さに対する自分の許容範囲を使って、自分のプロダクトを操作する。どこに何があるか知っているのは、自分が置いたからだ。用語がわかるのは、自分が書いたからだ。操作の流れが自然に感じられるのは、自分の思考に合っているからだ。だから、この間違いは自信のように感じられる。実際には、慣れを証拠と取り違えているだけなのに。

その代償

2011年、Color は4100万ドルの資金と、写真共有についての風変わりなアイデアを引っさげて登場した。スマートフォンで写真を撮ると、近くにいるほかの人の写真とアプリ内で混ざり合う。同じパーティー。同じ通り。同じ部屋。人々はそういうものを求めているはずだ、という発想だった。たまたま周囲にいる人たちの写真でできた、リアルタイムのストリームだ。

多くの人がアプリを開き、意味がわからなかった。壮大なプロダクト構想が理解できない、という話ではない。もっと基本的な話だ。これは何に使うのか。なぜ他人の写真が表示されるのか。なぜ使い続ける必要があるのか。会社は1週間以内にインターフェースを変更した。

後に創業者たちは、公開したものを「どうすればうまく使えるようになるのかわからないネットワーク」（英語からの翻訳）と表現し、「人々に山を丸ごと投げつけた」（英語からの翻訳）とも語った。まさにそうだったのだろう。まったく新しい行動を、一度に丸ごと理解するよう求めたのだ。つくっている人たちは、そのサービスが何であるべきかをすでに知っていた。だから社内からは、外から見えるよりずっと単純に感じられたのだろう。

こういうことが起きる。プロダクトに最も近い人たちには、その意味が見えている。それ以外の人は、そもそも何なのかを理解しようとしている段階だ。

私はプロダクトの仕事で、これと同じことが小さな規模で起きるのを何度も見てきた。チームが機能を知っているから、ラベルの意味が明らかに感じられる。レビューする人たちが次に何が起きるか知っているから、操作が簡単に思える。テストで誰かがつまずくと、みんなが画面ではなく、そのユーザーの説明を始める。たいてい、問題はそこから始まる。大きな戦略ミスからではない。賢い人たちが集まり、自分たちの慣れを信じすぎるところからだ。

フォールス・コンセンサスの厄介なところは、それがあまりにも普通に感じられることだ。バイアスを知っていても、免疫がつくわけではない。数年後、Bosveld、Koomen、van der Pligt は、別の状況でも同じパターンを確認した。脳は放っておくと、相手も自分に似ているという前提に戻ってしまう。自覚は少し助けになるが、それで解決するわけではない。

頭の中で思い描いているユーザー

変えるべきことは単純だ。ただし、簡単ではない。判断する前に、いったい誰の好みをもとに動こうとしているのか、声に出してみる。誰の好みなのか、具体的に。このレイアウトを選ぶのは、ユーザーを観察してわかったことがあるからか。それとも、自分がこのプロダクトを使うならそうしてほしいからか。

答えに詰まったなら、そのためらいが答えだ。自分の頭の中から持ってきている、ということだ。

試してほしい確認がある。デザイン上の選択をしたら、こう問う。「このプロダクトを一度も見たことがない人がここに来て、私と同じものを読み取れるだろうか」。説明を受けた後ではない。2回目でもない。今、この瞬間に。証拠をもって「はい」と言えないなら、また自分の経験を頼りにしている。

使い方に苦労するユーザーを、どう語っているかにも注意してほしい。ユーザーテストがうまくいかなかったとき、最初に「この参加者は混乱している」「気が散っている」「典型的なユーザーではない」と説明したくなったなら、その瞬間にバイアスが働いている。予想どおりに動かない、その人こそがデータだ。もう一度読んでほしい。データなのだ。自分と同じように考える人にしか使えないプロダクトは、ボタンのついた鏡でしかない。

誤解しないでほしい。直感に価値がないわけではない。実際の観察から培ったパターン認識は重要だ。でも、自分の好みを土台にしたパターン認識は、何年かけて専門性らしく装っても、やはり思い込みにすぎない。そうした思い込みこそ危険だ。本人には、まったく思い込みに感じられないからだ。

デザインでいちばん危険なのは、間違っているのに、自分は正しいと確信していることだ。