第11章

まずは第一印象で心をつかめ

意識して考えるより先に、第一印象が決まる仕組み

誰かが触る前から、そのプロダクトは何かがおかしく見えた。見た目を磨くことを、本当の仕事が終わってから足す飾りのように扱うデザイナーが、今もいる。そして、本当の仕事を見てもらう前にユーザーを失う。最初に自分の価値を訴えるのは、インターフェースだ。信頼できそうか、よくできていそうか、ちゃんとしたものに見えるか。操作の流れがよさを示す機会を得るより先に、それらは判断される。

人は見た目をすばやく判断する

Gitte Lindgaard と研究チームは、ウェブページを500ミリ秒、次に50ミリ秒だけ見せた。評価はほぼ同じだった。この発見が語り継がれるのには理由がある。「よい第一印象を与えるために使える時間は、50ミリ秒だ」（英語からの翻訳）。

Nalini Ambady と Robert Rosenthal は、わずかな断片からの判断を扱う研究で、ほかの領域にも同じような素早い読み取りのパターンを見つけた。人は、ごく短く触れただけで、実際に判断を下す。Nielsen Norman Group は、プロダクトデザインにとって重要な点を補っている。見た目がよければ、ユーザーはより辛抱強く付き合ってくれる。

Janine Willis と Alexander Todorov は、人が顔をわずか100ミリ秒見ただけで、安定した印象を形成することを見つけた。プロダクトの画面は顔ではない。それでも、速さの点は重要だ。機能、価格、操作の流れについて、じっくり考えて意見をまとめるより先に、最初の視覚的な判断は起きている。

Airbnb は、最初に目に入るものを直した

2009年、Airbnb は行き詰まっていた。プロダクトは動いていた。それでも予約は入らなかった。Joe Gebbia は掲載情報を見て、すぐに問題に気づいた。写真が悪かった。暗い部屋、まずい構図、安っぽい携帯電話の写真。

Brian Chesky と Gebbia は New York へ飛び、カメラを借り、自分たちで物件を撮影した。New York での週あたりの売上は、2倍になった。

最初に直したのは、予約の仕組みではなかった。最初に目で見て納得するための材料だった。プロダクトの奥にある仕組みが意味を持つ前に、掲載された場所が、普通の人にも安心して選べそうに見える必要があった。

見た目は表面的なものだと言うデザイナーが、見落としがちなのはそこだ。ユーザーが見ているのは、本当のプロダクトを包む中立的な包装ではない。目に見える部分がすでに、手をかけてつくられたものか、十分に信用できるか、もう1分付き合っても大丈夫そうかを伝えている。

だから、見た目の弱さは、優れたプロダクトを静かに損ないうる。ユーザーは、必ずしも「インターフェースが安っぽかったから離れた」とは言わない。何かがおかしい、素人っぽい、急ごしらえに見える、怪しい。そんな曖昧な感覚を抱えて去るだけだ。見た目が問題のすべてでなくても、信頼が育ち始めない最初の理由にはなりうる。

信頼づくりは、目に見える部分から始まる

ここで扱っているのは、もっと限定的な話だ。操作が始まる前に、目に見える部分が信頼をつくる、ということだ。

ちゃんとしたものに見えるか。手をかけてつくられているか。競おうとしている分野に、ふさわしいものに見えるか。こうした判断は、ユーザーが機能について気の利いたことを言えるようになる前に起きる。

これを表面的な話だと言い続けていたデザイナーが、直帰率を見て、そうではなかったと気づくのを見てきた。

そして、雑誌で映えるような美しさだけの話でもない。銀行は、遊び心が強すぎると信頼を失うことがある。健康に関わるプロダクトは、冷たすぎる見た目だと、人への関心がないように感じられる。高級なツールが安っぽく見えることもある。シンプルなプロダクトが、中身のないものに見えることもある。見た目の判断は速いが、でたらめではない。人は、ふさわしさを読み取っている。多くの場合は無意識に、「これは、うたっているとおりのものに見えるか」と問うているのだ。

5秒テストをしよう

重要な画面を5秒だけ見せる。その後、隠す。そして三つ聞く。これは何か。ここで何ができるか。信頼できそうか。

答えられないなら、最初の見え方が役割を果たしていない。これは、長時間のユーザビリティテストの後ではなく、前に行おう。多くの調査は、操作するまで残ってくれた人の声しか聞いていない。最初の段階で失ったユーザーは、その頃にはもういない。

見た目がよいかどうかだけを聞く間違いもしないでほしい。美しさと信頼感は重なるが、同じではない。きれいな画面でも、偽物っぽく、中身が薄く、雑に見えることはある。求めたいのは、感嘆というより、すぐに得られる信用だ。最初のひと目で、もう1分向き合う価値があると伝えなければならない。

もう一つ役立つことがある。直接の競合を隣に置き、同じ5秒テストをする。真似するためではない。自分のプロダクトが、同じ土俵に立てるように見えるかを知るためだ。画面を単独でしか試さず、なぜ会議室で見たときより市場では弱く見えるのかと首をかしげるデザイナーは多い。

画面が出ていく先は、何もない空間ではない。ほかの第一印象であふれた市場だ。見た目を磨くことは、虚栄心ではない。注目に値することをプロダクトが示す、最初の証拠なのだ。