第12章

あなたのデザインには仕掛けがある

初期設定と見せ方が、気づかれずに行動を導く仕組み

中立な選択肢を示しているつもりかもしれない。だが、そうではない。どの項目に最初からチェックを入れるか。料金表のどのプランを目立たせるか。どのボタンを左に置くか。それを決めた瞬間、すでに一票を投じている。ユーザーが何かをする前から、画面は人に働きかけ始める。

多くのデザイナーは、これを言葉にしない。初期設定は、技術的な細部や仮の状態、後で決めればいいこととして扱われる。だが、ユーザーは整理し直してはくれない。多くの場合、すでに選ばれているものをそのままクリックする。

初期設定が効く理由

初期設定は、それを受け取る人には、誰かの判断には見えない。こう伝える。「これが普通です。大半の人はこうします」。こちらに何の意図もなくても、ユーザーは推奨として読み取る。

単に前のバージョンの設定をコピーし、そのまま先へ進んだだけかもしれないのに。

Amos Tversky と Daniel Kahneman は1981年、今でもデザイナーを落ち着かなくさせる研究で、この点を示した。同じ状況を、異なる二つの表現で参加者に示したのだ。「200人が助かる」と「400人が死ぬ」は、同じ結果を表している。人々は、選択肢がどう提示されるかによって、違う選択をした。見せ方が判断を変えた。事実は変わっていない。初期設定も、一つの枠組みとして働く。何が普通の状態で、何が基準なのか、別のものを選ぶとはどういうことかを伝える。

2003年、Eric Johnson と Daniel Goldstein は、ヨーロッパ各国の臓器提供への同意率を比較した短い論文を Science に発表した。提供者になるために自ら登録する必要がある国では、同意率は4〜28％だった。提供が初期設定で、提供しないために自ら登録する必要がある国では、86％からほぼ100％だった。人口集団は似ていた。臓器提供への一般的な態度も似ていた。Johnson と Goldstein は、その理由を労力に見いだした。判断には手間がかかる。初期設定を受け入れるだけなら、かからない。初期設定が示したのは、人々が何を大切にしているかというより、どちらを選ぶと行動が必要になるかだった。

この行動の背後には、三つの力がある。人は初期設定を、それを決めた人からの暗黙の推奨と受け取る。設定を変えるには労力が必要で、多くの人は、よくわからないことにその労力を使わない。さらに損失回避によって、選択肢が同等でも、今の状態のほうが別の選択肢より安全に感じられる。だから、最初の状態は、周囲に書かれた文言よりはるかに強く行動を形づくる。

小さな選択でも起きている

1990年代、Microsoft は世界中のすべての Windows マシンに Internet Explorer を搭載した。2003年には、IE のブラウザー市場シェアは95％に達した。最高のブラウザーだったからでも、ユーザーが比較して慎重に選んだからでもない。主に、そこにあったからだ。

変更するには、別の選択肢があると知り、探し、ダウンロードし、改めて判断しなければならなかった。ほとんど誰もしなかった。2004年に Firefox が登場し、2008年に Chrome が続いたとき、どちらも、Microsoft が何年も前に設定した最初の選択肢からユーザーを引き離すため、大がかりなキャンペーンを必要とした。ブラウザーの設定にすぎなかったものが、市場での優位性になっていた。

この効果を生むのに、Windows は必要ない。最初からチェックの入ったボックスがあれば起きる。料金プランの一つに「おすすめ」とつければ起きる。フォームの項目を並べ、一つの道筋がほかより自然に見えるようにすれば起きる。

明らかに無害ではないのに、害はないと片づけるデザイナーを見てきた。被害が小さく見えがちなのは、タップ一回ごとに少しずつ起きるからだ。

クリックする前に、選択は形づくられている

デザイナーは、考える負担を、画面上の情報が多すぎる問題として捉えがちだ。でも初期設定も、もっと静かな形でその問題に関わっている。ユーザーが本当の選択に向き合うたびに、読み、比べ、決めるための労力を使う。あらかじめ選んでおけば、その負担はなくなる。「答えはこれです。違うと思ったときだけ行動してください」と伝えるのだ。

日常的で、影響の小さい選択なら、それはよいデザインだ。本人が気にしていない小さな判断をせずに済む。

自分たちの利益とユーザーの利益が別の方向へ向かう選択では、別のものになる。

最初からチェックの入った広告配信への同意。最も高いプランが選ばれたサブスクリプション。データ共有が最大になっているプライバシー設定。「すべて同意する」は1回のタップで済むのに、「設定を管理する」を選ぶと迷路が開くクッキーの同意画面。

つくっているときには、どれも大きなデザイン上の判断には感じられない。ただの初期設定に見えるかもしれない。でも、どの場合も、誘導されていると気づかないかもしれない実在の人に、実際の影響を与える。

Richard Thaler と Cass Sunstein は、2008年の著書 Nudge で明確に述べている。選択する環境には必ず構造があり、設計する人は、その構造をつくらずにはいられない。中立な配置はない。問題はただ一つ。目を開いて、その構造を形づくっているのか。それとも、目を閉じたままなのか。

最初の状態を確かめる

どんな画面でも、リリース前に初期状態を一つ残らず挙げよう。チェック済みのボックス、入力済みの項目、強調された料金プラン、主要なボタン、ドロップダウンの項目順、ページを開いたときの状態。それぞれについて問う。ユーザーが何も触らず、そのまま続行したら、どうなるか。そしてもう一つ。その結果はユーザーのためになるのか。それとも、主に自分たちのためになるのか。

初期設定がよいデザインになるのは、大半のユーザーが望むことを反映し、ほかの場所ですでに済ませた選択を繰り返さずに済ませ、本人が進みたい道筋の手間を減らすときだ。国を尋ねるフォームで、ユーザーの大半がドイツにいるなら、ドイツをあらかじめ選んでおくのは親切だ。誰も望んでいなかった作業を省いてくれる初期設定は、私も好きだ。

設定画面を開いた時点ですべてのデータ共有が有効で、変更する項目が3画面も奥に埋まっているなら、そうではない。市区町村を入力しておくことと、広告配信への同意にチェックを入れておくことは違う。

あらかじめ決められた設定は、どれも一票だ。画面をつくったときに、自分が投じた票だ。ユーザーはそれを受け入れるか、労力をかけて覆すかを選ぶ。疲れていたり、気が散っていたり、急いでいたりすれば、多くの人は受け入れる。

デザインレビューで問うべきなのは、「わかりやすくしたか」だけではない。「誰も注意を払っていないとき、この初期設定は誰のために働くのか」と聞こう。多くのユーザーは、注意を払っていないのだから。