第18章

最後の瞬間からデザインする

最後に体験したことだけが、記憶に残る理由

初期案内の流れに3週間をかけた。文章はいい。アニメーションも滑らかだ。各ステップから次へ、すんなり進める。ところが最後に、白い背景に灰色の文字で「準備完了！」と書かれた確認画面が出る。それで終わり。次の一歩はない。ほっとする感覚もない。何かがうまく終わったという実感もない。それが、ユーザーが最後に見るものだ。

途中の画面に力を注ぎ切り、終わり方はほとんど放置するデザイナーを、私は見てきた。ステップ表示やラベル、画面の切り替わりには何日も使う。そして最後は、力のない一枚の画面に着地する。人が持ち帰るのは、その印象だ。

人が覚えているのは、ピークと終わり

1993年、Barbara FredricksonとDaniel Kahneman は、長さと刺激の強さが異なる短い映像を使い、一連の実験を行った。心地よい映像もあれば、不快なものもあった。参加者には、その瞬間ごとの気分を評価してもらい、映像が終わると全体を評価してもらった。長さの影響はほとんどなかった。最終的な評価を左右したのは、感情が最も強く動いた瞬間と、最後の瞬間の加重平均だった。論文では、これを「ピークと終わりの法則」（英語からの翻訳）と呼んでいる。

人はメモを取っているわけではない。すべての画面、すべての操作、小さな引っかかりや喜びを、いちいち記録してはいない。残りやすいのは、二つの場面だ。最も強烈だった瞬間と、締めくくりの瞬間。この二つが、あとになって大きくものを言う。終わりがいちばん弱い部分なら、困った話だ。

振り返って行う評価は、実際の感情的な体験を切り取った「スナップショット」の加重平均によって決まるように見える。まるで、体験の長さは関係ないかのように。
— Fredrickson & Kahneman（英語からの翻訳）

1993年の冷水を使った研究は、これを忘れがたい形で具体的に示した。参加者は片手を14℃（57.2℉）の水に60秒間浸した。不快な体験だ。次に、もう片方の手を90秒間浸した。最初の60秒は同じ温度で、その後の30秒は、研究者が水温を15℃（59℉）まで上げた。まだ冷たいが、少しだけましだ。そのあと参加者は、どちらの試行を繰り返すか選んだ。長いほうを選んだ人が、明らかに多かった。痛みの総量は多いが、最後の区間はましだった。終わり方が計算上の損得を上回り、負担の大きいほうが選ばれたのだ。

ユーザーは平均を取らない

ユーザーは、すべての瞬間を足して画面数で割るように、プロダクトを評価しない。いくつかの瞬間が不釣り合いなほど強く記憶に残る。その一つが、最後の瞬間だ。

考えれば考えるほど、不思議な話だ。出だしが悪くても、終わり方がよければ、滑らかに進んで何の手応えもなく終わる体験より、いい記憶になることがある。最後の画面が行き止まりのエラーページや、戸惑うようなリダイレクト、何も言っていないに等しい無味乾燥な成功メッセージなら、途中で重ねた工夫は、ほとんど記憶に残らないかもしれない。

最後の一場面が、それまでの流れの記憶を変える。

ピークも同じくらい重要だ。よくも悪くも、感情が急に強まった瞬間は、あとで過大な重みを持つ。強く戸惑った瞬間が、ユーザーの頭のなかで体験全体を整理する基準になる。逆に、予想していなかったけれど必要だったことをプロダクトがしてくれると、その一瞬が、平板だった流れを引き上げることもある。

ほとんどのチームは、始まりと途中を考える。どこで感情が最も強く動くのか、立ち止まって考えるチームは少ない。

Disneyは終わり方に力を注いだ

Kahnemanがその仕組みに名前をつけるずっと前から、Disneyは記憶に働きかけていた。1999年に初めて導入された FastPassシステムは、単に待ち時間を減らすためのものではなかった。待つ時間をどう感じるか、一日のどこで気分が頂点に達し、どう締めくくられるかを調整するものでもあった。Disneyのパークは、列のデザインをプロダクトの一部として扱う。並んでいる間の視覚的な物語、期待を高めるテーマに沿った演出、そして、興奮が最も高まる瞬間をできるだけアトラクションの直前に近づける配置。乗り物そのものは、体験の一部にすぎない。それ以外の部分は、一日をどう盛り上げ、どう締めくくるかだ。

機能面だけに目を向けていると、デザイナーはこの点を見落とす。問題なく動く流れでも、退屈な確認画面で終わり、感情のピークがエラーメッセージだったら、間の画面がすべて完璧に動いていても、不快だった、あるいは印象に残らなかったという記憶になる。

途中をつくることこそ本当の仕事だと感じてしまうから、見落とすのだと思う。だが、ユーザーが覚えているのは、それだけではない。

終わり方を、意図してデザインする

重要な操作の流れを公開する前に、ユーザーが最後に見るものはどんな気持ちを生むのか、一連の流れのどこで感情が最も強く動くのかを考えよう。

大がかりな終わり方である必要はない。Mailchimpの送信確認画面では、不安が頂点に達する瞬間に、ハイタッチのイラストを置いた。何千人にも届くキャンペーンの送信ボタンを押した、その直後だ。あってもなくても、プロダクトの機能は同じだった。使った記憶は、同じではなかった。

悪いピークについては、問いが変わる。この流れで、いちばんつらいのはどこか。エラー状態、読み込みの失敗、行き止まり、フォームの入力内容のリセット。どれも、ユーザーが持ち帰る記憶になりうる。平均のなかに薄まってはくれない。体験全体の印象を決める基準になる。

機能の流れだけでなく、感情の動きも描き出そう。どこで感情が急に強まり、どこで終わるかを記す。そして、その二つの瞬間を意図してデザインしたのか、成り行きでそうなったのかを考える。多くのプロダクトでは、成り行きでそうなっている。

悪いピークと悪い終わりの間にある画面を磨いても、その1時間は、ユーザーの記憶を変えない。途中の仕事がすばらしくても、弱い終わり方に負けることがある。最後の画面が白地に灰色の文字なら、ユーザーはその印象を持って帰る。私は、それを成り行きに任せるより、意図して決めたい。