第19章

見せかけの進捗が本物の意欲を生む

進み具合が見えると、最後までやり遂げたくなる理由

多くのデザイナーは、進捗バーを情報として扱う。読み込みが遅い間もユーザーを落ち着かせたり、登録の途中で、ちゃんと終わりが来ると安心させたりするものだ。どこまで進んだかわからないと不満が出たから、あるほうが状況をわかりやすく伝えられるから、あるいは単に、そのほうが親切だと思ったから追加される。だが、それは働きの一部にすぎない。

目標に向かって進んでいるとわかると、人は速度を上げ、もっと頑張り、途中でやめにくくなる。進捗表示は、今どこにいるかを示す以上のことをする。次の行動を変えることがある。明らかに中立ではないのに、中立なUIの細部として扱うデザイナーを、私は見てきた。部品としては情報を伝えているように見えるが、その効果は意欲に及ぶ。

メーターが、行動を変える

1932年、行動主義の心理学者 Clark Hull は、目標勾配仮説を提唱した。動物は報酬に近づくほど、より多くの努力をするという仮説だ。彼は、直線の走路を走るネズミの時間を計って検証した。餌に近づくほど、ネズミは速く走った。Hullは、これを目標に向かう行動の基本的な特徴と考えた。ゴールが近いほど、生物は加速する。

この仮説は、その後何十年も、動物行動の研究のなかにとどまっていた。そして2006年、Joseph NunesとXavier Drèze が洗車場で実地実験を行った。300人の顧客にスタンプカードを配った。一方は、スタンプを8個集めると洗車が1回無料になる。もう一方には10個の枠があるが、最初から2個押してあった。どちらのグループも、必要な洗車はあと8回だ。違うのは、取り組みをどう感じるかだけ。一方は、すでに始まっているように見える。もう一方は、そうではない。最初からスタンプのあるカードを最後まで埋めた割合は34％。空のカードでは19％だった。最初からスタンプのある顧客は、報酬に近づくにつれて、次の来店までの間隔も短くなった。必要な作業は同じ。距離も同じ。結果は違った。NunesとDrèzeは、これを、あらかじめ進捗を与えることで生まれる効果として説明した。最初から少し進んだ状態を与えると、たとえ見せかけでも、人は完了に向けてもっと頑張る。

どちらにも、同じパターンがある。すでに取り組みの途中にいると感じた途端、終わらせることがより重要になる。まだ始めていないことは、簡単にやめられる。すでに進めていると感じることは、手放しにくい。ゴールが近づくにつれ、その圧力は強くなる。目標に向かう努力は、ずっと一定ではない。終盤で増える。だから、ユーザーがまだ大して何もしていなくても、半分埋まったバーは、その作業に向かう気持ちを変える。

Nielsen Norman Group は、実際の待ち時間が同じでも、進捗表示があるとユーザーはより長く待ち、待つことへの印象もよくなると示した。バーは、作業そのものを変えない。それに対するユーザーの感じ方を変える。

LinkedInは、すでに始まっていると感じさせた

LinkedInは、プラットフォームの成長初期に、プロフィールの完成度メーターを導入した。メンバーは初心者から中級者、上級者を経て専門家へ、そして最上位のオールスターへと進んだ。各段階では、入力済みのものと不足しているものが示された。LinkedInは、プロフィールが完成しているユーザーは、プラットフォームを通じて機会を得られる可能性が40倍高いと報告している。

だが、完成度メーターは便利な情報であるだけではなかった。登録した瞬間から、ユーザーを引き込んだ。誰もゼロからは始まらない。メーターはすでに少し埋まっていて、おすすめの入力項目も示されている。もう始めている。プロフィールは、すでに「やりかけ」になっている。私は、多くのデザイナーが認める以上に、ここが重要だと思う。LinkedInに、プロフィールを完成させるメリットを訴える文章は必要なかった。ユーザーが取りかかるときの心理状態を変えたのだ。メーターが、すでにその人を作業の途中に置いていた。ユーザーは進捗を見ただけではない。終わっていないことが残っていると感じた。

多くのチームは、勢いのないところから始める

進捗表示をつくるデザイナーの多くは、ユーザーの不安を考えている。ユーザーが迷っていたから、会議で誰かが完了率の改善に役立つと言ったから、同じ分野のほかのアプリがみんな使っているから、その部品を追加する。考えているのはフィードバックであって、意欲ではない。色やラベルについて30分議論しても、開始時の状態がどんな気持ちを生むかは一度も問わない。そんな場面を私は見てきた。

だから、バーは空の状態で始まる。0％。何もないところからのスタートだ。ユーザーに見えるのは、すでに進めている仕事ではなく、これからやる仕事だ。現在地はわかるが、勢いは生まれない。そしてデザイナーは、操作の流れ自体は短いのに、なぜ最初のほうで離脱するのかと首をかしげる。

プロダクトづくりで、私はまったく同じことを何度も見てきた。デザイナーは、ユーザーにわかりやすさを提供したと思っている。実際に見せたのは、これからどれだけの手間が待ち受けているかを、きれいに描いた図だった。

Ran Kivetz, Oleg Urminsky,とYuhuang Zheng は、人を対象としたロイヤルティプログラムの一連の研究で、HullとNunesの知見を再現し、さらに発展させた。中心となる発見は、さまざまな状況で成り立つ。努力の加速を左右するのは、残りの絶対的な距離ではなく、全体に対してあとどれくらい残っているかだ。実際に残っている作業が同じでも、もう近いと感じるユーザーは、まだ始まったばかりだと感じるユーザーより、力を注ぐ。

どんな状態から始まるかを確かめる

進捗を示す仕組みを公開する前に、一つ確認しよう。デザインから開始時の状態を取り除き、何が残るかを見る。メーターがゼロから始まり、完了済みの段階もなく、ユーザーがすでにしたことも反映されていないなら、それは本当の意味での進捗の仕組みではない。カウントダウンだ。カウントダウンは不安を和らげられるが、もっと頑張ろうという気持ちを高める働きは小さい。

問うべきは、メーターが現在地を示しているかどうかだけではない。それなら、どんなメーターでもできる。もっと役に立つ問いは、終わらせたいと感じる取り組みの途中に、ユーザーを置けているかどうかだ。部品が無害に見えるから、デザイナーはこの点を見落とすのだと思う。

この二つは、異なるデザインの課題だ。一つ目は、状況を見えるようにすること。二つ目は、意欲を生むこと。両方を同時に解決できる。メーターは、すでに少し埋まった状態で始めよう。それまでの行動を、完了したステップとして認める。リンクをクリックした。メールアドレスを確認した。ページにたどり着いた。入ってきた時点を、「まだ始めていない」ではなく、「まだ終わっていない」と捉えられるようにする。

5段階のうちの1段階目としてフォームを開き、画面上ですでに進んでいることが見えるユーザーと、空のチェックリストに向き合うユーザーでは、心理状態が違う。前者は、もう途中にいると感じる。後者は、まだ出発点にいると感じる。私は、この二つを同じデザインの問題としては扱わない。

ゼロから始まる進捗表示は、主に数を数えるものだ。意欲に働きかけ始めるのは、ユーザーが、もう進み始めていると感じたときだ。