第22章

ユーザーが欲しいのは「後で」ではなく「今」

ユーザーが報酬を「後で」ではなく「今」欲しがる理由

また、見返りを最後に置いてしまった。初期設定の先、操作ガイドの先、「あと一つだけ」の画面の先に。デザイナーは、もうすぐ価値が得られるのだから、ユーザーは頑張って進んでくれるはずだと考える。だが、進んでくれない。多くの場合、問題はタイミングだ。まだ実感していない見返りのために、今、負担を引き受けるよう求めている。

「今」は、重く感じられる

1997年、David Laibson は、双曲割引をわかりやすく説明した。報酬は、今から遠ざかるほど魅力を失う。しかも、今に近いところでは、思っているより速く魅力が下がる。Ted O’Donoghue と Matthew Rabin は後に、これを現在に偏った選好と呼んだ。名前よりも、パターンが重要だ。前もって本気でやろうと思っていても、手間が目の前に現れると、やらないほうを選ぶことがある。

デザイナーが繰り返し読み違えるのは、そこだ。登録して設定を終えるつもりだったユーザーは、ふりをしていたわけではない。フォーム入力、待ち時間、選択が現実になったとき、損得の計算が変わった。KahnemanとTversky の研究も、ここで役に立つ視点を加える。目の前の手間は、まだ感じていない利益より重い。面倒は今、起きている。価値はまだ、理屈の上にしかない。

だから、多くの初期案内は、企画資料では問題なく見えるのに、実際には使われなくなる。資料では、負担は小さな箱に分かれている。名前、パスワード、好み、権限、支払い情報。スマートフォンでは、プロダクトがまだ何の価値も示していないのに、長々と要求が続く体験になる。デザイナーはステップを数える。ユーザーは面倒を感じる。

人は価値のために待たない、という意味ではない。人はいろいろなものを待つ。だが、見返りはまだ抽象的で、手間はすでに現実なら、多くの人はやめてしまう。

Spotifyは、実感を先に持ってきた

Spotify が2008年、無料プランとともに登場したとき、重要だったのは価格だけではない。順番だった。人は先に使えた。通勤中、仕事中、自宅でプロダクトを実感してから、もっと大きな決断を求められた。

2014年には、Daniel Ek が「私たちの有料会員の80％を超える人が、無料ユーザーとして利用を始めました」（英語からの翻訳）と述べている。2023年第1四半期には、Spotifyの月間アクティブユーザー5億1500万人のうち、有料会員は2億1000万人に達した。年次報告書では、無料プランを「有料会員への入り口」（英語からの翻訳）と呼んでいる。順番が重要だった。プロダクトは、費用を求める前に、得られるものを実感させていた。

Apple Music は逆の順番を取った。無料体験はある。だが、クレジットカードが先に必要だ。解決する音楽の問題は同じでも、約束を求める順番が違う。無料が必ず勝つわけではない。だが、今価値を感じて、あとで決めるのと、今決めて、あとで価値を感じるのとでは、まったく違う提案になる。

その順番が、決断するときの気持ち全体を変える。一方は、まず試して確かめてほしいと言う。もう一方は、私たちを信じて先に決めてほしいと言う。同じ要求ではない。曲のカタログも、約束することも、最終的な価格さえ同じでも、証拠を見せる前に信じるよう求めたために、ずっと重く感じられるプロダクトになりうる。

価値は、実際にはどこから始まるのか

厳しい問いを一つ投げかけよう。新しいユーザーが、初めて「役に立った」と感じるのは、具体的にどの瞬間か。ステップを終えた瞬間ではない。設定を完了した瞬間でもない。プロダクトが自分のために何かをしてくれたと感じる瞬間だ。重要なのは、そこだ。そして、その手前にあるすべてを見る。クレジットカードの入力欄、権限の要求、操作ガイド、ウェルカムメール、5画面連続の初期設定。私も、Figmaでは何でもなさそうに見えた一枚の追加画面が、実際には流れ全体を台無しにしてしまう経験をした。

最初に完了するステップではなく、最初の本当の見返りを探すようになってから、多くの初期案内の仕事が、うわべだけに見えるようになった。

何を前進と見なすかも変わった。プロフィールの完成は、価値ではない。ダッシュボードの設定完了も、価値ではない。あとで価値を支えるかもしれないが、まだ準備だ。プロダクトが役に立った瞬間をユーザーが指し示せないなら、そのプロダクトはまだ始まっていない。それより前は、すべて余計な負担のままだ。

何を前に持ってくるか

誠実にできる範囲で、価値をできるだけ早く届けよう。ここでやるべきことは、それだ。多くのユーザーは、あとで役立ちそうだと聞かされることより、今、具体的に感じられることを選ぶ。本物の何かを感じるまで長く待たせすぎれば、多くの人はプロダクトを置いて、別のことを始める。

初期設定を減らすことかもしれない。アカウントをつくる前に、中身を見られるようにすることかもしれない。追加情報を求める前に、実際に役立つ結果を一つ渡すことかもしれない。方法はいつも同じではないが、問いは同じだ。今、何を実感できれば、次の要求を引き受けやすくなるだろうか。私は、役に立つ一つのプレビューが、丁寧につくった3枚の初期案内画面より大きな効果を上げるのを見てきた。

プロダクトは、いつも「今すぐ実感できるもの」と競っている。