第23章

ユーザーはあなたに嘘をつく

やると言ったことと、実際にやることが違う理由

ユーザーは本当のことを話していても、あとで別の行動を取ることがよくある。目の前に座り、毎日使うと思うと言う。これが必要だと言う。今の解決策には問題があり、こちらの提案なら解決できると言う。そして日常に戻り、別のことをする。

私は何年も、調査の場でこの手の話を聞いてきた。ユーザーは、やると言う。本気でそう思っている。デザイナーは手応えを感じて部屋を出る。ところが、プロダクトが日常生活に入ると、いつもの習慣、気力のなさ、ごく普通の物忘れにぶつかる。

間違いは、その最初の「やる」を証拠として扱うことだ。デザイナーは、実際に選択する瞬間ではなく、約束を前提につくる。何が欲しいか、何が必要か、何をするつもりかを聞いて得られるのは、あとでどうするかという計画だ。その週が忙しくなり、やめてしまう場面は入っていない。

私も、この間違いを犯した。インタビュー中は、話に確かさを感じる。1週間後には、生活の様子が違っている。

ずれは、確かにある

心理学者は何十年もこのずれを研究してきた。繰り返し出てくる結果は同じだ。人は、やると言ったことを、しばしば実行しない。

University of North Carolinaの Paschal Sheeran は、422件の研究を対象に、過去の研究を大規模にレビューした。運動、コンドームの使用、がん検診などの健康行動に関する研究を通して、実行する意図があったのに行動しなかった人の割合は、中央値で47％だった。半数近くが、やると言いながら、実行しなかった。

これは健康分野の研究の数字だが、ずれは健康に限らない。SheeranとWebb は2016年、意図が大きく変わっても、行動の変化はずっと小さいことを示した。私がこの話に何度も立ち返るのは、デザイナーがいまだに、表明された意図にすがり、それで答えが出たかのように扱うからだ。答えは出ていない。

状況を見れば、多くが説明できる。意図が生まれるのは、落ち着いた環境だ。静かな部屋で、先のことを考え、手間もなく、ほかに優先すべきこともない。行動するのは、そのあとだ。疲れ、気が散り、遅刻しそうになり、ほかに五つのことを抱えているときだ。

インタビュー中の相手は、正直かもしれない。それでも、長い一日を終えて夜10時にアプリを開く、その人の姿については、ほとんどわからない。

調査では、ユーザーが実際より熱心に見えることがある

もう一つ問題がある。調査で質問に答えるとき、人は、自分がどう見えるかにも気を配っている。

社会的望ましさバイアスは、実際よりも自分がよく見える答えをする傾向だ。意図的な不誠実さではない。見られ、評価されているとわかっているときに生じる、社会的な圧力だ。調査者が匿名だと伝えていても起きる。目の前に座る人は、新しい習慣を1週間で投げ出す人間には見られたくない。だから、なりたい自分の話をする。

ユーザーは、こちらをだまそうとしているのではない。多くの人がしているのは、誰もがすることだ。よりよい自分を描き、それを予測だと取り違える。私もやったことがある。

この二つが重なると、実際よりも自制心が強く、意欲の高いユーザー像ができあがる。偏りは、たいてい同じ方向に向く。ユーザーがやると言ったことのほうが、実際にやることより多い。

Jawboneは、現実の行動にぶつかった

2011年、Jawbone はUPリストバンドを発売した。売り文句は単純だった。身につけ、歩数と睡眠を記録し、よりよい習慣をつくる。人々が欲しいと言っていたものと一致していたので、筋が通って聞こえた。もっと体を動かしたい。よく眠りたい。続けられるようになりたい。初年度の売上は好調だった。

Endeavour Partnersが2014年に発表した調査では、当時の活動量計を所有したことがあるアメリカ人の半数以上が、すでに使わなくなっていた。3分の1は、購入から6か月以内に使うのをやめていた。Jawboneはフィットネストラッカーの生産を停止し、2017年7月に会社の清算を申請した。

問題は、よい習慣が欲しいという話が嘘だったことではない。もっと運動し、よく眠り、それを続けられる自分になりたかった。だが、習慣を望むのは、身につけるより簡単だ。その願いを軸につくられたプロダクトは、やがて現実の行動にぶつかる。同じパターンは、ほかのプロダクトでも絶えず起きている。アプリをダウンロードしたきり、二度と開かない。あとで払うと言って、払わない。デザイナーが何か月もかけた機能が、ほとんど使われない。現実に必要だった次の一歩は、木曜の夜にもう一度アプリを開くことだったからだ。ここまで来ると、それも仕事の一部だ。

実際に何をするかを確かめる

ユーザー調査は続けよう。ただし、口にされた意図を、確かな証拠として扱うのはやめよう。一つの手がかりでしかない。ユーザーが何かをすると言ったら、それを前提につくる前に確かめる。大がかりな実験は必要ない。プロトタイプを使う。短期間試してもらう。あるいは、ユーザーに実際の負担がある小さな一歩を求める。順番待ちリストへの登録は簡単だ。支払いはもっと難しい。3日連続で戻ってくるのは、さらに難しい。こうした努力は、インタビューの好意的な返事より多くを教えてくれる。現実の生活が関わったときに、何が起きるかを示すからだ。

行動を試せないときは、妨げになるものを点検しよう。語られたニーズをもとにつくる前に、20分使って、行動を止める可能性のあるものを書き出す。時間、習慣、設定、ほかの優先事項、スキル不足。リストが長くなるなら、表明された意図は弱い。質問も変えよう。何が欲しいかだけを聞かない。以前何を試したか、何が邪魔をしたか、なぜやめたか、前回この問題を解決しようとしたとき何が起きたかを聞く。過去の行動も、一筋縄ではいかない。それでも、未来の約束より多くを教えてくれる。一度は、実際の日常生活のなかで起きたことだからだ。

ユーザーは、毎朝アプリを開くと言った。おそらく本気だった。だが、調査中の午後2時と、目覚ましが鳴る朝7時は違う。後者のユーザーに向けてつくろう。疲れ、忙しく、遅刻しそうで、少ししか頑張れない人だ。そこで使えるなら、可能性がある。