第25章

ユーザーはあなたの新しいデザインを嫌う

損失回避によって、更新が何かを奪う行為に感じられる

デザインも使い勝手もよくした。それでも、嫌われた。デザイナーが理解に苦しむのは、そこだ。すっきりした画面、簡単になった手順、整理されたナビゲーションを見て、新しい版そのものを評価してもらえると期待する。既存のユーザーは、たいていそうしない。今しがた失ったものと比べて評価する。

得るものより先に、失ったものを感じる

1979年、Daniel KahnemanとAmos Tversky は、核心を突く一文を書いた。「損失は、利益よりも大きく感じられる」（英語からの翻訳）。これが、この章の中心だ。あらゆる乗り換えや導入の話ではない。ユーザーがすでに持っているものを、取り去ったり動かしたりするリデザインの話だ。

William SamuelsonとRichard Zeckhauser は、いったん今の状態ができあがると、そこからどれほど離れにくくなるかを示した。Jack Brehm の研究は、同意なく何かを奪われたときに感じる反発という視点を加える。損失回避と合わせると、パターンはすぐに見えてくる。リデザインが出会うのは、古いパターンをすでに知り、頼りにしていて、その慣れ親しんだものを取り去られたと感じているユーザーだ。

だから、リデザインの理屈は、リデザインへの反応にしばしば負ける。

チームが見落とすのは、新旧の版が、頭のなかで同じように比較できるものだと思っているからだ。そうではない。古い版には、繰り返し使った経験、記憶、操作の速さがある。新しい版には、つくり手の意図がある。同じ重さではない。

だから、社内のデザインレビューと、実際の公開時の反応が、あまりにかけ離れて感じられる。チームのなかでは、新しい版が注目を独占している。チームの外では、古い版が、まだ習慣を味方につけている。

Snapchatは、古いプロダクトを取り上げた

2018年2月、Snapchat は、数年ぶりの大規模なリデザインを公開した。チームは友人のコンテンツと出版社などのコンテンツを分け、アプリをわかりやすくしようとした。理屈の上では、理解しやすい変更だった。

ユーザーは強く反発した。リデザインを元に戻すよう求めるChange.orgの署名には、120万人が集まった。YouGovが測定した18〜34歳のブランド印象のデータは、展開期間中に73％下がった。翌四半期、Snapは、デイリーアクティブユーザー数の初めての減少を報告した。300万人が去った。Evan Spiegelは、リデザインが原因だと述べた。

重要なのは、そこだ。ユーザーが新しさに抵抗する、というだけの話ではない。リデザインは、すでに持っていたものを取り去った。チームは、得になると考えたものを送り出した。ユーザーは先に損失を感じ、その反応のほうが強く出た。

署名があるから、反応は見逃しようがない。ほとんどのリデザインでは、署名活動は起きない。代わりに、操作が遅くなり、サポートへの問い合わせが増え、不満が静かにたまる。そして会議では、いつも同じ言葉が出る。「慣れるまで時間が必要なだけだ」。そういうこともある。だが多くの場合、ユーザーが伝えているのは、頼りにしていたものを取り上げたのに、見返りを十分早く返してくれなかった、ということだ。

何を取り去ったのか

プロダクトは、すでにユーザーの日課の一部になっている。そこへ、使っているものをこちらが変える。

それは、感情の面では別の出来事だ。移動先がすっきりしていても、機能の移動は、盗まれたように感じられることがある。慣れたパターンがなくなると、代わりのものを公平に判断する時間さえないうちに、怒りが生まれることがある。チームがそれを「伝え方の問題」と呼ぶのを、私は見てきた。そのほうが解決できそうに聞こえるからだ。多くの場合、リデザインは、与えたものより奪ったもののほうが多かっただけだ。

ここでチームは、ユーザビリティの言葉を使って自分たちをごまかす。新しい手順は短い。ナビゲーションは簡単だ。画面もすっきりした。それは全部正しくても、本当の問題を外していることがある。ユーザーが失うのは、クリック数だけではない。慣れ、いつもの速さ、自信も失う。その損失は、デザインシステムを並べたボードには現れない。だが、ユーザーはすぐに感じる。

つまり、怒りは、必ずしも新しい版のほうが悪いという印ではない。チームが認めていた以上に、古い版が日常の使い方に深く織り込まれていたという印のこともある。それでも、デザインで向き合うべき問題なのは変わらない。

まず、失われるものを点検する

リデザインを公開する前に、失われるものを点検しよう。

既存のユーザーが、考えずに頼っているものを書き出す。自慢の機能ではない。慣れた操作。覚えている位置。手がすでに知っているショートカット。そして、リデザインがそれぞれをどう変えるか、印をつける。

失うものの欄が重いなら、得るものも重くなければならない。そうでないなら、展開をゆっくりにする。段階を分ける。しばらく両方の版を残す。削除を遅らせる。ユーザーに実際の損失を負わせた変更が嫌われても、驚いた顔をしてはいけない。

こういうときは、デザインへの確信より、段階的な展開のほうが役に立つ。学習済みのパターンを取り去るとわかっているなら、本当の負担として扱い、ユーザーに余裕を与えよう。事前に知らせたうえで切り替えられるようにする。比べられるようにする。立て直せるようにする。全員を満足させることが目的ではない。失ったものなど気のせいだ、というふりをやめることが目的だ。

段階的に展開できないなら、せめてレビューの場では正直でいよう。新しいレイアウトのほうが自分は好きだというだけで、反応を非合理的だと呼ばない。ユーザーは、チームとは違う通貨で代償を払っている。

本当の問いは、新しい版のほうがよいかどうかではない。取り去ったものを埋め合わせるだけ、十分によくなっているかどうかだ。