第26章

あなたのデザインは文化を越えられない

何を見て、信頼し、理解するかは、文化によって変わる

余白の意味は、どこでも同じではない。要素の少ないレイアウトを見て落ち着く。すっきりしたインターフェースを見て、よいデザインだと言う。その反応は本物だ。だが、人間の脳に共通する普遍的なルールから生まれているわけではない。どこで育ち、何に慣れ、どのデザインの伝統から、よいインターフェースとはどう感じられるものかを学んだか。その背景から生まれている。私も、そのことを思い出す必要があった。何度も、プロダクトを見て、自分が受けた訓練を常識のように扱ってきた。自分の好みは、内側から見るといつも普通に見える。だから、間違えやすい。

欧米のテック業界のデザイナーの多くは、一つのデザインの伝統のなかでキャリアを積んできた。スイスのタイポグラフィを通して取り入れた北欧のミニマリズムを、10年間のAppleの影響で磨き上げ、シンプルなら必ず明快だという考えで支える伝統だ。それは、どこでも通用するわけではない。ある場所では、そのようなページは高級に見える。別の場所では、未完成で、冷たく、内容が乏しく感じられる。チームが洗練されていると評したページを、別の市場のユーザーが、半分空っぽで信頼しにくいと捉える場面を、私は見てきた。ページは変わっていない。周りにある期待が違った。

学んだのは、一つの文化の「当たり前」だ

2001年、心理学者 Richard Nisbettとその同僚たちは、文化が違うと視覚情報の知覚そのものが異なるのかを問う研究を発表した。あとから違う説明をするというだけでなく、最初の受け取り方から違うのか。

答えは「違う」だった。Nisbettのチームによると、東アジアの参加者は、画像を全体として処理する傾向があった。視野全体、関係、文脈に注意を払った。欧米の参加者は、主な対象を切り出し、それ以外を除いて捉える傾向があった。ある場面を見せると、欧米の参加者は手前にあるものを覚えていた。東アジアの参加者は、背景も覚えていた。簡単に言えば、まず全体を見る人もいれば、まず主なものに目を向ける人もいる。研究者たちは、こう述べている。

東アジアの人々は、場の全体に注意を向け、そこに原因を見いだすという、全体論的な傾向がある。
— Nisbett, Peng, Choi & Norenzayan（英語からの翻訳）

人類学者 Edward T. Hall は、1976年の著書 Beyond Culture で、その一部を説明した。彼は、ハイコンテクストとローコンテクストという、二つのコミュニケーションのあり方を述べた。ローコンテクストの文化では、意味が明確かつ直接的に伝えられることが期待される。ハイコンテクストの環境では、意味が状況、共通理解、人間関係により強く依存する。その違いは、多くのチームが思うより早く、画面上に現れる。

この話の土台には、もう一つ問題がある。心理学やUXの研究の多くは、限られた人々を対象にしていた。2010年、Henrich, Heine,とNorenzayan は、この集団をWEIRDと呼んだ。欧米の、工業化された豊かな民主主義社会で暮らす、教育を受けた人々だ。指摘は単純だった。この集団は、人類全体と同じではない。にもかかわらず、世界の限られた地域から生まれたデザインの考え方が、普遍的なものとして教えられてきた。多くのプロダクトチームは、いまだに、その警告でほとんど何も変わらなかったかのように働いている。

同じページでも、受け止め方は二つある

普段のプロダクトづくりでも、すぐに見える。余白がたっぷりあり、画像が一つ、短い見出しとボタンが一つだけの料金ページを考えてみよう。あるいは、説明を増やすとごちゃつくとチームが考え、「続ける」とだけ書いた購入手続きの画面。あるユーザーには、明快で上質に見える。別のユーザーには、内容が薄く、信頼するには説明が足りない会社に見える。

プロダクトレビューで、私はこの違いを見てきた。一人は、洗練されていると言う。もう一人は、未完成に見えると言う。どちらの反応も本物だ。きちんとしたプロダクトなら最初に何を見せるべきか。その考え方が違う。

Aaron MarcusとEmilie Gould は2000年、この話をインターフェースデザインに直接結びつけた。中心となる指摘は単純だ。文化的な価値観によって、どれほどの階層性を期待するか、どれくらいの情報量を普通と感じるか、どんな構造なら必要なものがそろっていると感じるかが変わる。無視してよい背景情報ではない。インターフェースが機能するかどうかの一部だ。

WeChatとWhatsAppは、違う期待に応えている

WeChat は2011年に登場した。2018年には月間アクティブユーザーが10億人を超え、そのほぼ全員が中国にいた。開くと、メッセージ、決済、ソーシャルフィード、ゲーム、タクシーや食事のためのミニプログラム、ニュースリーダー、スキャナーが、すべてすぐ使えるところにある。欧米のテック系ジャーナリストやデザイナーは、何年も情報過多だと評してきた。ごちゃごちゃしている。読み解きにくい。多すぎる。

多くの欧米のデザイナーには、WhatsApp は落ち着いて見える。WeChatのような情報密度の高いプロダクトに慣れたユーザーには、同じ余白の多さが、まったく違う印象を与えることがある。

どちらの反応も、間違いではない。WeChatは、密度の高さを利点と捉える習慣を持つ人々のためにつくられた。見える機能が多いほど、役に立つと感じられることがある。にぎやかに見えるが、必要なものがそろっているようにも見える。WhatsAppは、要素の少なさを集中と捉える人々のためにつくられた。見える選択肢が少ないほど、明快で落ち着いて見えることがある。一方は「いろいろできます」と言う。もう一方は「邪魔をしません」と言う。

自分たちの市場の外にあるプロダクトを評価するとき、多くの欧米のチームが見落とすのは、そこだ。自分たちの反応こそ中立で、それ以外はごちゃつき、悪趣味、整理不足だと思い込む。たいてい、間違いはもっと単純だ。頭のなかに違う「当たり前」を持ったまま、別の文化のプロダクトを読んでいる。私自身も、まったく同じことをしていると気づいたことがある。

ここでは、何が普通に感じられるのか

ここで役立つ、5秒テストの応用がある。想定していなかった文化圏にプロダクトを公開する前に、そこで暮らす人を5人見つけ、最初に表示される画面を短く見せる。そして、一つだけ聞く。必要なものがそろっていると感じるか、それとも足りないと感じるか。

「好きですか」ではない。その質問には、人は気を遣いすぎる。足りない感じがするかを聞く。それが本当の手がかりになる。要素の少ない画面を見て、何かが欠けていると思う人もいる。たいてい、すぐに、平易な言葉で返ってくる。「未完成に見える」「もっと情報があると思った」「まだ、なぜ信頼していいのかわからない」。

完全なローカライズの確認ではない。すべての問題を拾えるわけでもない。だが、最初の一つは拾える。使い始める前に生まれる、一瞬の反応だ。私の経験では、問題はしばしばここから始まる。技術的には正しい画面でも、最初の数秒で、何か違うと感じさせることがある。

こちらは、受けてきたデザイン教育から、何がよい見た目なのかを学んだ。相手も、相手なりの学びから同じことを知った。違いは、こちらが学んだのは、その片方だけだということだ。