第29章

ユーザーはあなたを無視する

つくったものの大半が、無視される理由

大切に思うものをつくった。レイアウトを練り、文章を書き直し、細部を調整し続けた。ところがユーザーは開いて、2秒だけ目をやり、通り過ぎた。仕事の出来が悪かったからではない。すでに、注意を奪い合うほかのことが多すぎたからだ。

多くのプロダクトづくりの底にある、誤った前提がそれだ。ユーザーは、関わる準備ができた状態で来る。実際には、そうではない。プロダクトにたどり着くころには、注意はすでに別のところで使われている。気の重いメール。Slackのメッセージ。長引いた通話。やりかけの何か。こちらに回ってくるのは、残りだけだ。ほとんど残っていない日もある。

注意には限りがある

Herbert Simon は1971年、インターネットによって切実に感じられるようになるずっと前に、この問題について書いていた。情報の豊富さを考え、今も通じる結論にたどり着いた。

情報が豊かになると、注意は乏しくなる。そして、あふれる情報源の間で、その注意を効率よく配分する必要が生じる。
— Herbert Simon（英語からの翻訳）

情報は、ただで頭に入るわけではない。一つひとつに処理が必要だ。処理には注意を使う。そして注意は、それを奪い合う情報と違って、増やし続けられない。大量のコンテンツを浴びせることはできる。受け止める容量を増やしてあげることはできない。

Daniel Kahneman の1973年の研究は、注意が、好きなところに向けられるスポットライトではないことを示した。注意は予算だ。限られた予算だ。ふるい分けは早い段階で始まる。ほとんどのものは通過できない。何を無視したかに気づかないのは、気づかずに済ませることこそが、無視する目的だからだ。

だから、バナー・ブラインドネスは実際に起きるし、バナーをデザインし直しても消えない。ユーザーは、ページの特定の場所にあるものは雑音だと学ぶ。その結びつきができると、あとで役立つものが置かれても、脳は反射的にその場所を飛ばす。Nielsen Norman Group は、視線追跡研究で何年もこの現象を追ってきた。あるパターンが雑音と見なされると、そのなかの内容は意識に入らなくなる。

注意が分かれると、どのメッセージも弱くなる

David StrayerとWilliam Johnston は2001年、参加者にシミュレーターで運転しながら電話で会話してもらった。手に持つ電話では、成績が下がった。ハンズフリーでも、結果は同じだった。問題は手ではない。会話だった。携帯電話で話していた運転者は、シミュレーション上の交通信号を、注意をそらされていない運転者の2倍を超える頻度で見落とした。目は道路に向いていた。注意は向いていなかった。StrayerとJohnstonは、これを非注意性盲目と呼んだ。まっすぐ見ていても、見落とすことがある。見るには、目を開けている以上のことが必要だからだ。

プロダクトを開くのは、そういう人だ。予定が空いていて、頭が静かな、白紙の状態の人ではない。考えごとの途中。作業の途中。画面が読み込まれる前から、注意の一部は別のところにある。

集中を要求するインターフェースは、たいてい始まる前から負けている。割り込む通知は、ユーザーが分けると同意していない予算から、注意を引き出す。開始3秒で出るモーダルは、今日残っているわずかな注意を持ってきたこの人にとって、まさに今が正しいタイミングだと賭けている。たいてい、分の悪い賭けだ。

Facebookは、この問題を測った

2018年、Facebookはニュースフィードのアルゴリズムを書き換えた。内部告発者 Frances Haugen が持ち出し、2021年にWall Street Journalが公開した文書は、明快な話を伝えていた。改訂されたアルゴリズムは、感情的な反応を引き出すよう最適化されていた。コメント、シェア、熱のこもった返信につながる反応だ。そうした反応を最も多く生むのは、人を怒らせるコンテンツだった。社内メモは、有害なコンテンツが「再シェアされた投稿の中で、異常なほど多く見られた」（英語からの翻訳）と記録している。

アルゴリズムが見つけたのは、確実に注意をつなぎ止める方法だった。怒りは、穏やかなコンテンツではできないほど、人を引きつけ続けることが多い。だが、その注意も、どこかから来ている。Facebookが余分につなぎ止めた1分は、睡眠、休息、会話、仕事、その人が本来しようとしていた何かの時間から差し引かれた。Facebookは、その仕組みを利用できるほど注意を理解していた。それでも、注意を有限で、守る価値のあるものとしては扱わなかった。その問題は後に、議会の公聴会にも持ち込まれた。

教訓は、もっと騒がしくすることではない

通知を出す前、モーダルを開く前、タブにバッジを足す前に、一つ問おう。この人は、直前まで何をしていたのか。それを中断させる価値が、これにあるのか。前半に答えられないなら、プロダクトの外に生活がない人を想定してデザインしている。ほとんどのプロダクトが出会うのは、そんな人ではない。

つくったものが飛ばされたとき、答えは、大きくすることではない。大きくすると、もっと速く無視する方法を学ばせてしまうことがある。明るい色や目立つバッジを足した結果、次回はさらに簡単に無視されるようになったチームを、私は見てきた。

そもそも、割り込むだけの価値があったのかを問おう。なかったなら、取り除く。

ユーザーがプロダクトを無視するのは、関心がないからではない。バッジ、モーダル、プッシュ通知を飛ばすことが、一日を何とか過ごすための方法だからだ。