第30章

あなたのデザインがユーザーを諦めさせた

失敗が続くと、ユーザーは諦めることを覚える

ユーザーがプロダクトを使うのをやめると、デザイナーはよく、同じ説明に手を伸ばす。やる気が足りなかっただけだ。障害に一つぶつかって、諦めた。本当に結果が欲しかったなら、乗り越えたはずだ。プロダクトは、本気でない人をふるい落としただけだ。

その説明は、デザインの責任を免除する。デザインの失敗を、ユーザーのせいにできる問題に変える。するとチームは、同じように行き詰まる体験をつくり続け、通り抜けられなかった人を責め続ける。プロダクトチームで、私はこの手の話を何度も聞いてきた。

2013年10月1日、何百万人ものアメリカ人が、医療保険に加入するために HealthCare.gov を使おうとした。少し興味を持って立ち寄った人たちではない。多くの人が保険を必要としていた。何年も無保険だった人もいた。動機は本物だった。

初日に400万人が訪れた。夕方までに加入できたのは6人。それ以外の人々は、エラー、タイムアウト、壊れたアカウント作成の流れ、何も説明しないメッセージにぶつかった。そして、すっぱりやめた。どんなデザイナーでも、不安になるはずの数字だ。

本当の問いは、切実に必要としていた人が、なぜ去ったのかだ。サイトは壊れていた。だがそれだけでは、必要としていたのに、なぜ試すのをやめたのかは説明できない。

動機が弱かったからではない。抜け出す道が見えないときに、失敗の繰り返しが何をするか、という話だ。

電気ショックに対する受動的な反応は、学習されたものではない。それが、もともとの反応なのだ。
— Steven Maier & Martin Seligman（英語からの翻訳）

なぜ、試すのをやめるのか

1967年、Martin SeligmanとSteven Maier はUniversity of Pennsylvaniaで、犬の恐怖条件づけを調べるための実験をしていた。犬をハーネスで固定し、弱い電気ショックを与えた。その後、低い仕切りを飛び越えればショックが止まる箱に移した。ほとんどの犬は、すぐにその方法を見つけた。だが、ハーネスのなかで、逃れることも止めることもできないショックを受けていた犬は、多くがただ横になり、痛みが止まるのを待った。逃げることはできた。試さなかった。

SeligmanとMaierは、これを学習性無力感と呼んだ。犬は、自分では変えられない結果を繰り返し経験することで、何をしても違いはないと学んでいた。その学びは、逃げられるようになった次の状況にも持ち越された。

約50年後、同じ研究者たちが、よりよい研究手法でこの仕事に戻り、重要なことを見つけた。2016年に Psychological Review に掲載した論文では、観察していた受動性は、そもそも学習されたものではなかったと結論づけた。「電気ショックに対する受動的な反応は、学習されたものではない。長く続く不快な出来事に対する、学習によらない、もともとの反応なのだ」（英語からの翻訳）。つまり、動かなくなるのは自然に起きやすい。成功する行動を通して学ぶ必要があるのは、努力すれば、まだ結果を変えられるということだ。

諦めは、広がっていく

これは、プロダクトづくりに関わる。意味のわからないエラー、次の一歩もなく途切れる流れ、理由を示さず入力を拒むフォーム。そのたびにユーザーは努力し、何も得られない。一度の嫌な経験だけで、そうなるわけではない。だが、積み重なる。Donald HirotoとMartin Seligman は1975年、こうした諦める習慣が、ある状況から別の状況へ広がりうることを示した。

影響は、最初の嫌な瞬間だけにとどまらない。私も、うまく進めない流れのなかで、数分のうちに手が止まる感覚が広がるのを見てきた。特に、次のステップも失敗するだろうとユーザーが思い始めると、そうなる。

プロダクトにとっては、壊れた初期案内で失うのは、その1回の利用だけではないということだ。次も問題が起きるだろうと、ユーザーに思わせてしまう。

通り抜けられたのは、6人だった

HealthCare.govの数字は、見過ごしにくい。その日に400万人、完了したのは6人。アカウント作成のあちこちでエラーが出て、負荷がかかるとタイムアウトし、メッセージがあまりにも曖昧で、自分側の問題なのか政府側の問題なのかさえ、わからなかった。

エラーそのものが、問題のすべてではなかった。エラーは起きる。本当の害は、そのたびに行き止まりになることから生まれた。何かが失敗したと告げるだけで、何が起きたかの手がかりもなく、待つべきか、再試行すべきか、電話すべきかもわからず、先へ進む道がまったくない。そんなメッセージは、中立ではない。

ユーザーを立ち往生させる。試した。結果は悪かった。何をしても変わらなかった。そのパターンを一巡するたびに、自然に戻りやすい状態へ近づく。試すのをやめる、という状態だ。やがて、次の試行がうまくいくという期待もなくなる。

最初に行き詰まる瞬間を確かめる

多くのデザイナーは、うまく動くときのことに、より多くの時間を使う。正常に進む経路は丁寧にデザインし、失敗する状態はあとに回す。逆だ。失敗する状態こそ、人が進み続けるか、諦め始めるかの分かれ目だ。3段階目のフォームで行き止まりになるエラーは、1段階目と2段階目にかけた仕事をすべて消してしまうことがある。ユーザーがぶつかるまでは、些細に見える瞬間だ。

ユーザーが操作する流れを公開する前に、最初の失敗を確かめるテストをしよう。流れをたどり、見つけられる限りの失敗状態を起こす。それぞれについて、一つだけ問う。ユーザーには、今すぐ取れる具体的な行動があるか。問題を曖昧に認めるだけではない。謝罪でもない。実際に取れる、本当の次の一歩だ。現実には、多くの流れがここで崩れる。

この確認で見つかるデザインの失敗は、たいていのチームが認めたいと思うより多い。

「問題が発生しました」は、行動ではない。「しばらくしてからお試しください」も、行動ではない。直接のリンクや電話番号がない「サポートにお問い合わせください」も、行動ではない。私は何年も、こうした文言の陰に隠れるプロダクトを見てきた。そのメッセージは、無力感を生む状況にユーザーを置く。結果は悪い。そして、何かを変えられる手がない。

役立つのは、失敗のない完璧な流れではない。自分で状況を動かせることだ。Seligmanの研究では、悪い結果を防げない状況でも、自分の反応を選べる感覚を保った人は、同じようには無力感を抱かなかった。「セッションがタイムアウトしました。ここをクリックすると、中断したところから再開できます」というエラーメッセージは、単に文章がよいだけではない。ユーザーに、実際に取れる次の一手を渡している。

公開前に、このテストをしよう。プロダクトが取りうるすべての状態で実施する。問いは変わらず単純だ。ユーザーには、ここから進む先があるか。ないなら、人に諦めることを教えるプロダクトをつくっている。

人が諦め続けるなら、デザインも問題の一部だ。