第40章

もう知りすぎてしまった

心理学の知識を使ってデザインする、その倫理

人が迷わず使えるものをつくりたくて、デザインの道に入った。つくる技術を大切にしていた。何をどこに置くか。なぜその選択がしっくりくるか。小さな変更で、どうすれば作業を終えやすくなるか。

今は、それ以上を知っている。既定値が人をどう導くか。手間が行動をどう変えるか。圧力、習慣、問題の見せ方が、判断をどう形づくるか。その知識は、仕事の力を高める。同時に、条件が明確なら本人が選ばなかった場所へ、人を押していくことも可能にする。

それを知ったら、デザインは中立だというふりは、もうできない。

この知識は、最初から中立ではなかった

B. J. Fogg は、テクノロジーが人の考えや行動をどう変えるかを、何年もかけて体系化した。彼は、説得する技術としてのコンピューターを研究する領域に、キャプトロジーという言葉をつくった。2003年の著書は、今も響く問いで終わる。

このデジタルな影響力を行使するのは誰なのか。そして、何のためなのか。
— B. J. Fogg（英語からの翻訳）

Foggは、じっくり考えるよう促すために問うた。道具は、考察より速く広まった。既定値、フレーミング、損失回避、目標勾配、認知負荷、社会的証明。人々が頼るプロダクトで、すべて毎日使われている。ユーザーがしに来たことを助ける選択もあれば、別の方向へ押す選択もある。

既定値の知識があれば、オプトインをオプトアウトに変えられる。損失回避を理解すれば、安心して使える「元に戻す」ボタンも、やめることが高くつくと感じさせる解約の流れもデザインできる。終わりが近いと感じるほど意欲が高まると知っていれば、実際の作業を進める進捗バーも、立ち止まって考える前にもう一つ行動させる、見せかけの勢いもつくれる。心理の仕組みは同じだ。方向は、選んでいる。

業界が世に出したもの

2018年、ヨーロッパで GDPR が施行された。ウェブサイトは、個人データを集める前に、本当の同意を得る必要があった。法律は明確だった。同意は、十分に説明を受け、強制されずに与えられ、与えるのと同じくらい簡単に撤回できなければならなかった。

Aarhus UniversityとMITの研究者たち（Nouwens, Liccardi, Veale, Karger, & Kagal, 2020）は、イギリスの上位1万サイトから、最も普及している五つの同意管理プラットフォームのデザインを収集した。そのうち、同意に関する最低限の法的要件を満たしたサイトは、わずか11.8％だった。残りは、手間、見せ方、選択肢の欠落を使い、クッキーの受け入れへ誘導するダークパターンを使っていた。40人を対象にした追加実験では、最初の画面から拒否ボタンをなくすと、クッキーの受け入れ率が22〜23ポイント上がることを示した。

メッセージは変わっていない。「いいえ」が見つけにくくなっただけだ。結果は予想どおりだった。受け入れは増え、十分に理解したうえでの選択は減った。よくあるというだけで、許されるパターンにはならない。これは例外ではなく、調査対象に広く見られたことだった。

境界線を引くのは難しい

ここから説得が操作に変わる、という明確な境界はない。だから難しい。実際の作業を終える助けになる進捗バーは、よいデザインだ。架空の締め切りに切迫感をつくる進捗バーは、ダークパターンだ。違いは部品にはない。その背後の意図と、伝える内容の正確さにある。この表示は、本当のことを反映しているのか。それとも、ユーザーが望むかどうかにかかわらず、行動を押すためにつくられたのか。

Harry Brignull は2010年、ダークパターンと名づけ、何年もかけて分類してきた。ひっかけの質問、隠された費用、罪悪感をあおる文章、登録より退会を難しくすること。リストは役に立つ。だが、難しいケースも残る。あからさまなだましではなくても、混乱、圧力、疲れにつけ込むパターンだ。最初からチェックされた同意欄は、わかりやすい。偽の切迫感をつくるカウントダウンは、少し見えにくい。無料プランをあまりに不便にし、多くの人が十分に自分で選ばないままアップグレードするインターフェースは、また別の場所にある。

そのグレーゾーンで仕事をすることになる。問われるのは、そこで何をするかだ。

公開する前に、これを問う

これを判定するチェックリストはない。説得がどこで終わり、操作がどこで始まるかを教える枠組みもない。公開する前に、こう問おう。使う人が、ここで私が何をつくり、なぜつくったかを正確に知ったら、助けられたと感じるだろうか。それとも、だまされたと感じるだろうか。

普通のいら立ちや手間の話ではない。それは仕事の一部だ。デザインにはトレードオフがあり、ユーザーは、こちらのすべての判断を好きになる必要はない。私が気にする境界線は、もっと単純だ。その人は、何に同意したかを理解していたのか。それとも、もっと明確な画面なら違う選択をしたはずのところを、デザインが通り越させたのか。たいてい、どちらをつくったかは、自分でわかっている。

ここまで来ると、そこが居心地の悪いところだ。もう知らなかったとは言えない。既定値が何をするかを知っている。今では、手間が行動をどう形づくるかも知っている。キャンセルボタンを隠すのは、誰の側に立つかという選択だ。私は、そこで仕事は中立ではなくなると思う。

今のデザイナーは、かつてないほど多くの心理学の知識を、すぐに使える。注意深く使えば、物事は簡単になり、いら立ちは減る。人に不利な形で使えば、私たちの多くが使うのに疲れた、あのウェブを生む。

この本の内容だけでも、できることが一つある。この仕事が、どれほどの影響力を持つかを示すことだ。使う人のために使えば、道を開ける。その人に逆らって使えば、人々がインターフェースを疑ってかかる理由を、また一つ増やす。

もう、十分に知った。その結果を中立と呼ぶことは、もうできない。