章节 1

没有人像你一样思考

虚假共识如何让你只为自己设计

也许你选了一个布局，因为它看着干净。选了一个标签，因为它似乎显而易见。砍掉了一个功能，因为你想不出谁会需要它。你把这叫直觉。要是对自己客气一点，也许会叫经验。很多时候，不过是你在一屋子与你完全不同的人面前，为自己做设计。

这种盲点很正常。经验变多，并不会自动解决它，因为你自己的判断总会悄悄混进来，冒充证据。研究者写这个问题已经几十年了，设计师却仍在犯同样的错，因为从自己这边看，它很合理。像是经验换来的。我现在仍会发现自己也在这样做，尤其当一个界面太快就让我觉得“这不是很清楚吗”的时候。

虚假共识如何发生

1977 年，斯坦福大学的 Lee Ross、David Greene 和 Pamela House 做了一系列实验，研究他们所谓的虚假共识效应。他们给参与者一些普通、平常的情境：一张超速罚单、一项课堂作业、一则电视广告，让他们预测大多数人会怎么做。然后再问参与者自己会怎么做。每次都是同一种模式。

在观察他人时，人们往往会对自身反应有多普遍产生一种“虚假共识”。
— Ross, Greene & House · 译自英语

说白了，你假定大多数人会做和你一样的选择。就是这么回事。如果别人没有，你就开始把他们当成例外。

后半部分同样重要。Ross 和同事发现的不只是人们会高估别人赞同自己的程度。他们还发现，参与者会认为，作出不同选择的人具有更极端、更能暴露其本性的性格特征。愿意交超速罚款的人，会先假定大多数人也会交，然后开始给那个上法庭申诉的人编故事：他肯定喜欢冲突，或者对权威疑神疑鬼，或者非要证明点什么。反过来也一样。选择申诉的人会觉得，你不反抗就是软弱。

两边做的是同一件事。他们从自己的选择出发，把它当成正常，再给所有不同的选择找个解释，将它们排除在外。

设计评审中，这种模式随处可见。有人做了一个自己觉得合理的导航模式，然后把找不到路的用户说成“不是我们的目标用户”或“技术素养低”。有人写了自认为清楚的界面文案，又认定读错的人没有认真看。我见过团队在证据就摆在眼前时这样做。测试中，一个人没注意到菜单标签，屋里的人便开始解释这个人有什么问题，而不是标签有什么问题。先停一下。这就是偏差正在发生的时刻。它一边把你推向错误判断，一边给你一个漂亮借口：那些遇到困难的人不算数。

大脑这样做，是因为猜测别人是什么样的人时，总得有个起点。你自己的偏好、习惯和反应，是离你最近的数据。你亲身经历过，所以觉得可靠。因此，当大脑想估计什么是正常时，它就抓住最近的例子——你自己——从那里开始。

在产品工作中，情况很快会变得更糟。你带着自己的知识、耐心，以及对模糊之处的容忍度来使用自己的产品。你知道东西在哪，因为就是你放的。你理解那些词，因为就是你写的。流程感觉顺畅，因为它符合你的思考方式。所以，这种错误感觉起来像自信。其实只是把熟悉感当成了证据。

代价是什么

2011 年，Color 带着 4100 万美元资金，以及一个奇怪的照片分享想法上线。你用手机拍照，应用就把你的照片和附近其他人的照片混在一起。同一场聚会。同一条街。同一个房间。它的设想是：人们会想要这个。由碰巧在附近的人组成的一条实时动态流。

很多人打开它，却根本没懂。不是从什么宏大的产品理念上没懂，而是最基本的问题：这是干什么的？为什么给我看别人的照片？我为什么要继续用？公司在一周内就改了界面。

后来，创始人说，他们推出的是“一个你不知道怎样才能玩得转的社交网络”（译自英语），还说自己“向人们扔了一座山”（译自英语）。这形容倒很贴切。他们要求人们一次性理解一种全新的行为方式。在公司内部，它看起来可能比外面简单得多，因为做它的人早就知道这东西本来应该是什么。

事情就是这样。离产品最近的人还能看懂它的意义。其他人却还在弄清这到底是个什么东西。

我在产品工作中反复见到类似的问题，只是规模小一些。团队早就知道功能是什么，所以觉得标签显而易见。评审的人早就知道下一步，所以觉得流程简单。有人在测试中卡住，屋里的人便开始从用户身上找原因，而不是检查界面。麻烦通常从这里开始。不是某个巨大的战略失误，而是一屋子聪明人过于相信自己的熟悉感。

虚假共识最难对付的地方，是它感觉太正常了。知道这个偏差，并不能让你免疫。多年后，Bosveld、Koomen 和 van der Pligt 在另一种情境中发现了同样的模式。你的大脑仍会默认别人和你相似。意识到这一点有些帮助，但解决不了它。

你想象中的用户

转变很简单，但并不容易。做决定之前，大声说出你依据的是谁的偏好。具体是谁。这个布局选择，是基于你在用户身上观察到的东西，还是基于如果你来用这个产品，你自己会想要什么？

如果你犹豫了，犹豫本身就是答案。说明你是在从自己脑子里找依据。

有一个检查值得做。每次作出设计选择后，问：一个从没见过这个产品的人来到这里，会看到我看到的东西吗？不是听完介绍以后。不是第二次尝试的时候。就是现在。如果你拿不出证据说“会”，你又在依靠自己的经验了。

也留意你如何谈论那些遇到困难的用户。如果一次用户测试失败后，你的第一反应是说参与者糊涂、分心，或者没有代表性，你就正在目睹偏差发生。那个没有按你预期行事的人，就是数据。再读一遍。就是数据。一个只对与你想法相同的人好用的产品，不过是一面装了按钮的镜子。

别误会，你的直觉不是一文不值。从真实观察中积累的模式识别能力很重要。但如果模式识别来自自己的偏好，只是在多年后披上了专业能力的外衣，那仍然是假设。这样的假设才危险，因为它们根本不像假设。

设计中最危险的事，是明明做错了，却坚信自己做对了。