章节 11

先赢得好感

第一印象如何比有意识的思考更快形成

还没有人碰过这个产品，它看起来就已经不对劲了。有些设计师仍然把视觉打磨当作真正的工作做完以后才加上的装饰。结果，真正的工作还没来得及被看见，用户就已经走了。界面会先为自己说话。它看起来是否可信、专业、真实，在操作流程有机会为自己辩护之前，就已经被判断过了。

人们很快就会作出视觉判断

Gitte Lindgaard 和她的同事先让人们看网页 500 毫秒，再让他们看 50 毫秒。两次评分几乎一样。这个发现一直被人提起，是有原因的：“你有 50 毫秒来留下良好的第一印象”（译自英语）。

Nalini Ambady 和 Robert Rosenthal在关于凭极少信息快速作出判断的研究中，发现其他领域也存在同样的快速判断模式。人们只接触到极少的信息，就会作出实实在在的判断。Nielsen Norman Group补充了对产品设计很重要的一点：如果一个东西好看，用户就会对它多一点耐心。

Janine Willis 和 Alexander Todorov发现，人们看到一张脸的时间即使短至 100 毫秒，也会形成稳定的印象。产品界面不是人脸，但这个时间尺度很重要。人们还没来得及认真考虑功能、价格或操作流程，第一次视觉判断就已经发生了。

Airbnb 改了人们最先看到的东西

2009 年，Airbnb 陷入了停滞。产品能用，但人们就是不预订。Joe Gebbia看了看房源，很快就发现了问题。照片太差：房间昏暗、构图糟糕、随手用手机拍出来，显得很廉价。

Brian Chesky和 Gebbia 飞到纽约，租了一台相机，亲自为房源拍照。纽约的每周营收翻了一番。

他们没有先修订预订逻辑。他们先改善了产品给人的第一眼印象，让它更有说服力。房源得先看起来像一个普通人能放心入住的地方，更深层的产品逻辑才有机会发挥作用。

设计师把视觉称为表面修饰时，通常忽略的就是这一点。用户看到的，并不是包在真正产品外面的一层中性包装。可见的这一层已经在告诉他们：这东西是否有人用心打理，是否足够可信、足够安全，值得再花一分钟。

所以，薄弱的视觉设计会悄悄拖垮一个本来很强的产品。用户不一定会说：“界面看起来很廉价，所以我走了。”他们只是隐约觉得哪里不对，太业余、太仓促、太不靠谱，然后就离开了。视觉层不必是全部问题，也足以成为信任从未建立起来的第一个原因。

可见的这一层先开始建立信任

这里讨论的范围更窄：交互还没开始，可见的这一层就已经在做建立信任的工作。

它看起来真实吗？有人用心打理吗？它看起来像是属于自己想要参与竞争的那个品类吗？用户还说不出对你的功能组合有什么像样的看法，这些判断就已经完成了。

我见过设计师一直说这很肤浅，直到跳出率告诉他们，事情并不是这样。

这也不只是杂志式的美感。一家银行看起来可能太活泼，让人不信任。健康产品可能太冰冷，让人觉得它漠不关心。高端工具可能显得廉价。简单的产品可能显得单薄。视觉判断很快，但并不是随机的。人们在判断它是否合适。他们往往在自己都没察觉的情况下问：它看起来，像它自称的那种东西吗？

做一次五秒测试

把关键界面展示五秒，然后藏起来。问三个问题：这是什么，你在这里能做什么，你会信任它吗？

如果他们答不上来，第一眼就没有发挥应有的作用。在较长的可用性测试之前做这件事，而不是之后。很多研究听到的，只是那些留下来并开始使用产品的人的声音。第一眼就流失的用户，到那时早就走了。

也别犯另一个错：只问它好不好看。好看和可信有重叠，但不是一回事。一个界面可以很漂亮，却仍然显得虚假、单薄或漫不经心。你想要的与其说是赞赏，不如说是立刻获得信任。第一眼必须告诉人们：这东西值得再花一分钟。

还有一件事会有帮助。做同样的五秒测试时，把一个直接竞争对手的界面放在旁边。不是为了抄它。而是看你的产品是否像是有资格与它相提并论。很多设计师只孤立地测试一个界面，然后不明白为什么它在市场上显得比在会议室里弱。

界面不是存在于真空中的。它们进入的，是一个充满其他第一印象的市场。打磨不是虚荣。它是你的产品给出的第一份证据，证明自己值得被关注。