章节 18

先设计最后一刻

为什么用户最后经历的，成了他们唯一记住的

你花了三周做那套新手引导流程。文案很好，动画流畅，每一步都顺畅地引向下一步。然后，就在最后，用户来到一个确认界面，白底上用灰字写着“一切就绪！”，就这样。没有下一步。没有松一口气的感觉。也没有什么终于圆满完成的实感。这就是他们最后看到的东西。

我见过设计师把所有精力都倾注在中间部分，却让结尾半死不活。他们花好几天打磨步骤指示器、标签和界面之间的过渡。然后，整套流程落在一个薄弱的最终界面上，而人们带走的就是它。

人们记住的是峰值和结尾

1993 年，Barbara Fredrickson 和 Daniel Kahneman用一系列短片做实验。有些令人愉快，有些令人不适，长度和强度各不相同。他们先请人们在观看过程中不断评价自己的感受，再在每段影片结束时作出总体评价。持续时间几乎没有影响。决定最终判断的，是最强烈时刻和最后时刻的加权平均。他们在论文中称之为“峰终定律”（译自英语）。

人们不会记笔记。他们不会记录每一个界面、每一次交互、每一个小小的不顺或惊喜。通常留下来的，是两张快照：最强烈的那一刻，以及收尾的那一刻。这两个时刻，很大程度上决定了人们之后如何回忆整段体验。如果结尾恰好是你最弱的部分，那可不是什么好消息。

回顾性评价似乎由实际情感体验中若干“快照”的加权平均决定，仿佛持续时间并不重要。
— Fredrickson & Kahneman · 译自英语

1993 年的冷水实验，用一种很难忘记的方式把这件事具体呈现了出来。参与者先把一只手浸在 14°C（57.2°F）的水中 60 秒，感觉很不舒服。然后把另一只手浸入水中 90 秒：前 60 秒温度相同，接下来 30 秒，研究人员把水温升到 15°C（59°F），仍然冷，但没那么冷。之后请参与者选择重复哪一次。明显占多数的人选择了更长的那次。总的痛苦更多，但最后一段好一些。他们选择了代价更大的版本，因为结尾压过了算术。

用户不会把体验取平均

用户不会把每一刻的体验加起来，再除以界面数量，来评价你的产品。他们会以不成比例的分量记住少数几个时刻，其中一个就是最后一刻。

越仔细看，越觉得奇怪。一个开头不顺、结尾有力的流程，在记忆中的评价可能好过一个全程顺畅、最后却什么也没有的流程。如果最终界面是一张走不通的错误页面、一次令人困惑的跳转，或一条平淡得等于什么也没说的成功消息，你在中间做的工作可能几乎留不下印象。

最后那一下，会改变人们记住整个流程的方式。

峰值同样重要。无论好坏，强烈的瞬间事后都会占据过大的分量。一阵强烈的困惑，会成为用户在脑中整理整段体验的锚点。产品在某个时刻做了用户没预料到、却正需要的事，则能提振一个原本平淡的流程。

大多数团队会考虑开头和中间。很少有人停下来问：最强烈的感受，落在哪里？

Disney 在结尾上下了很大功夫

早在 Kahneman 为这个机制命名之前，Disney 就已经在塑造记忆。1999 年首次推出的 FastPass 系统，不只是为了缩短等待时间。它也在控制等待的感觉，以及一天的高潮和收尾落在哪里。Disney 乐园把排队设计看作产品的一部分：队伍沿途的视觉叙事、不断营造期待的主题布置，以及经过安排的布局，让兴奋的峰值尽可能靠近游乐项目。游乐项目本身只是体验的一部分。其余部分，是这一天如何铺陈，又如何收束。

设计师只关注功能层时，就会漏掉这一点。一个流程运作正常，却以无聊的确认页收尾，最强烈的时刻又是错误提示，那么即使中间每个界面都完全正常，它留在记忆里的，也仍会是不愉快或毫无印象。

我觉得人们会忽略它，是因为中间部分总让人觉得才是真正的工作。但它只是用户记忆的一部分。

有意识地设计结尾

在发布任何重要流程之前，问问自己：用户最后看到的东西会给人什么感觉？整段流程中最强烈的情绪时刻又在哪里？

结尾不必搞得很大。Mailchimp 的发送确认界面，把一张击掌插图放在焦虑达到峰值的那一刻：向数千人发送一封营销邮件，刚按下发送按钮后的那个瞬间。有无插图，产品功能都一样。但使用它的记忆不一样。

对于负面峰值，问题就变了：你的流程哪里最让人难受？错误状态、加载失败、无路可走、表单重置，都可能成为用户最后带走的东西。它们不会被平均掉。它们会成为锚点。

画出流程的情绪曲线，不只是功能结构。标出强度陡增的位置，以及流程结束的位置。然后问：这两个时刻是经过设计的，还是就这么发生了？在很多产品工作里，它们只是碰巧如此。

一个界面夹在糟糕的峰值与糟糕的结尾之间，你每花一小时打磨它，都没有改变用户最终记住什么。中间的工作可以很出色，却仍然输给薄弱的收尾。如果最后一个界面是白底灰字，用户带走的就是白底灰字。我宁愿有意识地决定这件事，而不是让它碰巧发生。