章节 19

虚假的进度，真实的动力

为什么显示进度会让人更努力地完成任务

大多数设计师把进度条当作信息。它让用户在缓慢加载时保持平静，或在注册到一半时安心，相信这件事总会结束。加上它，可能是因为用户抱怨不知道自己到了哪一步，可能是因为有它比没它显得更透明，也可能只是觉得这样比较礼貌。但这只是它作用的一部分。

当人们看到自己正在接近一个目标时，就会加快速度、更努力，也更不愿意停下来。进度指示器不只是在显示一个人在哪里。它能改变这个人接下来做什么。我见过设计师把它当作中立的界面细节，可它明明不是。这个组件看起来是在提供信息，实际作用却是在激发动机。

进度条会改变人们的行为

1932 年，行为主义心理学家 Clark Hull提出了他所谓的目标梯度假说：动物越接近奖励，就越努力。他在一条直线跑道上给老鼠计时，验证这个想法。越靠近食物，老鼠跑得越快。Hull 认为，这是目标导向行为的一个基本特征：越接近目标，个体就越加速。

这个假说在动物行为文献里待了几十年。到了 2006 年，研究人员 Joseph Nunes 和 Xavier Drèze在一家洗车店做了实地实验。他们向 300 名顾客发放集点卡。一种卡需要集齐八个章，才能免费洗车。另一种卡有十个位置，但已经盖好了两个章。两组仍然都需要再洗八次车。唯一不同的，是任务给人的感觉。一组看起来已经开始了，另一组没有。预先盖章的卡，完成率是 34%；空白卡是 19%。预先盖章的顾客，在越来越接近奖励时，回来得也更快。工作量一样。距离一样。结果却不一样。Nunes 和 Drèze 把这叫作预先赋予进度所产生的效应：让人一开始就领先一步，哪怕是人为制造的，他们也会更努力地完成。

两种情况都呈现出同一个模式。一旦觉得自己已经在任务里，完成它就开始变得更重要。还没开始的工作，很容易丢开。已经觉得在进行中的工作，就更难放弃。终点越近，这种压力越强。朝着一个目标努力时，投入并不是恒定的。越接近结尾，投入越高。所以，即使用户还没做多少，半满的进度条也能改变任务带来的感受。

Nielsen Norman Group发现，有进度指示器时，用户会等得更久，对等待的感觉也更好，即使实际等待时间完全相同。进度条不改变工作本身。它改变用户对工作的感受。

LinkedIn 让任务显得已经开始

LinkedIn 在平台发展的早期，就建立了个人资料完成度指示器。会员从初学者逐步升到中级、高级、专家，最高是全明星。每个阶段都会显示你已经有什么，还缺什么。LinkedIn 记录显示，资料完整的用户通过平台获得机会的可能性，是其他用户的四十倍。

但完成度指示器不只是有用的信息。它从用户注册的那一刻就把人吸引进来了。没有人从零开始。进度条一出现就已经填了一部分，还标好了完善建议。你已经开始了。个人资料已经处在“还没完成”的状态。我觉得这比大多数设计师愿意承认的更重要。LinkedIn 不需要用有说服力的文案，去讲资料完整有什么好处。它改变了用户进入时的心态。进度条已经把他们放进了任务里。用户不只是看到了进度。他们感觉到，有件事还没做完。

大多数团队让起步太缺乏动力

大多数制作进度指示器的设计师，想的是用户焦虑。他们添加这个组件，是因为用户觉得迷路了，或者有人在会议上说它能提高完成率，或者同类应用都有。他们想的是反馈，不是动力。我见过设计师争论颜色和标签半个小时，却一次也没问过，起始状态让人有什么感觉。

于是进度条从空白开始。百分之零。一张白纸。用户看到的是前面等着自己的工作，而不是已经在进行的工作。这给了方向，却没有带来向前的劲头。然后设计师又困惑：明明流程很短，为什么用户那么早就走了？

我在产品工作中不止一次见过这种做法。设计师以为自己让用户看清了情况。实际上，他们只是清清楚楚地告诉用户：你接下来还得付出多少努力。

Ran Kivetz、Oleg Urminsky 和 Yuhuang Zheng通过一系列关于人们参与顾客忠诚度计划的研究，重复并扩展了 Hull 和 Nunes 的发现。他们的核心发现适用于不同情境：剩余距离所占比例越小，人们就越努力，而不是取决于绝对距离。即使实际剩余工作完全一样，觉得自己快到了的用户，也会比觉得自己还在起点的用户更努力。

检查它是怎么开始的

在发布任何进度机制之前，做一次检查。把起始状态从设计里拿掉，看看还剩下什么。如果进度条从零开始，没有预先完成的阶段，也没有承认用户已经做过的事，那你其实没有一个进度机制。你只有一个倒计时。倒计时能减少焦虑，却不太能增加投入。

问题不只是进度条有没有告诉用户自己在哪里。任何进度条都能做到。更有用的问题是：它有没有把用户带进一件让他们想继续做完的事里？我觉得设计师会漏掉这一点，是因为这个组件看起来无伤大雅。

这是两种不同的设计问题。第一种关乎可见性。第二种关乎动力。你可以同时解决两者。让进度条一开始就已经填上一部分。把先前的行动算作已完成的步骤：他们点过链接，确认过邮箱，来到了这个页面。让进入时的状态被理解为“尚未完成”，而不是“尚未开始”。

一个用户打开表单，处在五步中的第一步，屏幕上已经能看见进展；另一个用户面对一张空白清单，两人的状态并不一样。前者觉得自己已经走了一段。后者仍觉得自己在起点。我不会把它们当作同一种设计问题。

一个从零开始的进度指示器，大体上只是计数器。当用户觉得自己已经上路时，激励的部分才开始发挥作用。