用户不是按任务思考的

一句话总结：目标设定理论表明，人们围绕结果来组织行为，而不是围绕界面任务。除非完成你的流程能让他们更接近自己真正想要的改变，否则用户并不在乎是否走完它。

你一直在设计流程：任务流程、用户流程、新手引导流程。你画出了每一步，标好了每个界面，测量了各个流程的完成率。当你花了足够多时间盯着步骤、界面和流失点，就很容易开始以为，步骤才是设计真正的基本单位。通常并不是。

用户打开你的产品，不是因为他们在乎完成任务。而是因为生活里有什么需要改变。他们想少为钱焦虑一点，和自己爱的人保持联系，或者把一件事做完，好不再惦记。有时，他们只是想发出发票、付掉账单、订好行程，然后继续过自己的一天。你的流程，只帮得上那个更大目标中的一小部分。任务只是实现的手段。他们在乎的是，完成之后，自己会有什么不同。

目标比任务更重要

2002 年，Edwin Locke 和 Gary Latham发表了一份总结，回顾了关于目标如何驱动行为的 35 年研究。他们的结论很明确：有意识的目标，是大多数人类行动最直接的动机来源。当人们有清晰、具体的目标时，行为就会围绕实现目标展开。没有时，行为就会失去方向。

Richard Ryan 和 Edward Deci的自我决定理论补上了更深的一层。人不只是朝着目标行动。人们的行为还围绕三种基本心理需要展开：自主性（我能掌控自己的行动）、胜任感（我在一件重要的事上做得越来越好），以及关系需要（我与他人有联结）。这些不是界面层面的需要。在下拉菜单中选好一项，本身不会让人觉得取得了什么有意义的进展。这些需要在任务层面之上。

设计却默认停在任务层面。任务分析把用户行为拆成一个个独立、可观察的动作。这很有用。但当完成任务被当成成功，而不是通往更大目标的一步时，它就成了陷阱。

奶昔研究展示了这一点

20 世纪 90 年代，Clayton Christensen 的研究团队受雇帮助一家快餐连锁店卖出更多奶昔。常规做法会是问顾客想要什么样的奶昔：口味、浓稠度、价格。这个团队做了不同的事。他们在餐厅待了一天，观察奶昔在什么时候、被什么人买走。

他们的发现，指向了奶昔本身之外的东西。卖出的奶昔里，近一半在早上九点前就被带出店门，买它们的人都是独自开车。研究人员继续追问：这些人是在“雇用”奶昔完成什么工作？答案是通勤：一段很长的车程，一只空着的手，需要有东西打发时间，同时又要足够顶饿，撑到午饭。奶昔喝得慢，能放在杯架里，几乎不需要分心照顾。人们买的不只是一杯饮料。他们在解决一个早晨的问题。

团队一直在问饮料的事。用户想解决的却是通勤问题。

完成不等于价值

你完全可能做出一个产品，让用户走完每一步，却仍然离开。操作机制正常，但目标没有实现。用户离开，不是因为你的新手引导坏了，而是因为他们想在生活里得到的改变始终没有出现。

这种差距会出现在健身应用里：运动记录很顺畅，人们却不再锻炼。也会出现在预算工具里：交易分类很快，用户却仍然觉得财务失控。项目管理软件里也能看到：每张工单都能分配，每个截止日期都能设置，人们却还是觉得一团乱。产品在任务层面能用。但人们为之而来的结果，始终没有出现。

Nielsen Norman Group的任务分析框架明确区分了两者：任务是一项有起点和终点、可观察的活动，它不同于目标。填写表单是任务。贷款获批是目标。目标才是用户雇用产品来做的事。表单只是手段。

从目标开始

不要停止画流程。流程很有用。只是在画第一个框之前，先把目标说清楚。

不是用户的任务目标。不是“完成结账”或“创建账户”。而是他们的生活目标。如果你的产品发挥作用，他们的生活会有什么不同？他们具体想改变、避免或实现什么？用一句话写下来，而且要具体。然后看着你的流程，问一个直白的问题：每一步都让用户更接近这句话里的目标了吗，还是主要在满足产品自身的需要？

每次作出重要设计决定之前，都做这个检查。问每个功能是否服务于目标，而不只是服务于流程。然后再问：你那 90% 的完成率，是否意味着用户真的得到了自己想要的东西？这个问题被跳过的次数，实在太多了。

停留在任务层面的设计师，可能做出运转正常却依然失败的产品。功能都在。流程能走完。用户还是走了。事后复盘时没人解释得清为什么，因为每项指标看起来都没问题。

你设计过的每一个流程，底下都有一个目标。你要么理解了它，要么猜了一个。工作失败时，很可能薄弱的地方就在这个猜测上。这并不罕见。这才是常态。