章节 22

用户要的是现在，不是以后

为什么用户总想现在就得到回报，而不是以后

你又把回报放到最后了。它藏在设置后面、导览后面、那张“就差一件事”的界面后面。设计师告诉自己，用户会坚持下去，因为价值就快来了。结果他们没有。很多时候，问题在于时机。你在要求人们现在就付出代价，换一个还没感受到的回报。

当下的分量更重

1997 年，David Laibson用足够直白的方式描述了双曲贴现。回报离当下越远，吸引力就越弱，而且在靠近当下的时间范围里，吸引力衰减得比人们以为的更快。后来，Ted O’Donoghue和 Matthew Rabin把这称为偏重当下的偏好。名字没有这个规律重要：人们可以提前真心答应，等到要付出的努力摆在眼前时，却仍然选择拒绝。

设计师总是搞错的，就是这一点。那个注册了账户、打算完成设置的用户，并不是在装。等表单、等待和决定变成现实，权衡就变了。Kahneman 和 Tversky在这里也补充了一个有用的观点：摆在人面前的阻力，比尚未感受到的收益更有分量。麻烦正在发生。价值仍然停留在理论上。

所以，很多新手引导流程在规划演示稿里看着没问题，一到实际使用就失败了。在演示稿里，成本被拆成一个个小方框：姓名、密码、偏好、权限、付款信息。到了手机上，它们却变成一连串要求，而产品还没有赢得用户的任何投入。设计师数的是步骤。用户感到的是阻力。

这不意味着人们从不等待价值。人们会为各种东西等待。但如果回报仍然抽象，阻力却已经真实存在，很多人就会放弃。

Spotify 把感受到价值的时刻提前了

Spotify在 2008 年推出免费方案时，关键不只在价格，还在顺序。人们可以先用起来。他们能在通勤、工作、居家时感受这个产品，然后公司才请他们作出一个更难的决定。

到 2014 年，Daniel Ek表示：“我们超过 80% 的订阅者最初都是免费用户”（译自英语）。到 2023 年第一季度，Spotify 的 5.15 亿月活跃用户中，有 2.1 亿付费订阅者，其年报把免费方案称为“通向我们付费订阅的漏斗”（译自英语）。顺序很重要。产品先让人感受到收益，再要求他们付出代价。

Apple Music走了另一条路。免费试用，没错，但得先提供信用卡。同样是听音乐的问题，承诺的先后顺序却不同。免费不一定赢，但先感到价值、后作出承诺，与先作出承诺、后得到价值，给用户的选择完全不同。

这种顺序会改变整个决定给人的感觉。一个版本在说，试试看。另一个在说，先承诺，相信我们。这不是同一种要求。产品可以有同样的曲库、同样的承诺，甚至同样的最终价格，却仍然让人感觉负担重得多，因为它先要求相信，后提供证据。

价值究竟从哪里开始

问一个难题：新用户究竟在什么时候，第一次感到产品有用？不是完成一个步骤。不是完成设置。而是感到产品为自己做了点什么。这个时刻才重要。然后看看挡在它前面的所有东西：信用卡字段、权限请求、导览、欢迎邮件、一连五张设置界面。我参与过一些流程，一个额外界面在 Figma 里看起来无伤大雅，实际使用时却毁掉了整个流程。

当我开始寻找第一个真实回报，而不是第一个完成的步骤时，很多新手引导工作在我眼里开始显得虚假。

这也改变了什么才算进展。填完个人资料不是价值。配置好仪表板不是价值。它们也许能支持未来的价值，但仍然只是准备。如果用户说不出产品在哪一刻帮到了自己，那产品就还没真正开始发挥作用。在那之前的一切，都仍然是在收税。

该把什么往前移

在诚实、不夸大的前提下，尽可能把价值往前移。这就是这里要做的事。比起以后听起来可能有用的东西，很多用户会选择现在就能切实感受到的东西。如果产品让他们等得太久，才感到一点真实的价值，很多人就会把它放下，去做别的事。

有时，这意味着缩减设置。有时，意味着让人们先浏览，再创建账户。有时，意味着先给他们一个真实结果，再索要更多信息。做法未必相同，问题却始终一样：他们现在能感受到什么，让接下来的要求更容易接受？我见过一个有用的预览，比三张精心设计的新手引导界面更有效。

你的产品，始终在与那些当下就能感受到的东西竞争。