章节 23

你的用户在对你说谎

为什么用户说自己会做的事，与实际做的不是一回事

用户经常对你说真话，之后却仍然做出不同的事。他们坐在你对面，说自己每天都会用。他们说自己需要这个。他们说现在的解决方案有问题，而你的方案能解决。然后，他们回到生活里，做了别的事。

这些年，我在研究访谈里听过这个故事的各种版本。用户说好，而且是真心的。设计师心满意足地走出房间。然后产品遇上日常生活，迎面撞上惯常安排、精力不足，以及再普通不过的忘性。

错误在于，把那第一次答应当成了证据。设计师围绕承诺来设计，而不是围绕真正需要作出选择的那一刻。当你问一个人想要什么、需要什么、会做什么，得到的是一个以后的打算。你得不到的，是这一周忙起来、他们把事情放下的那一段。

我也犯过这个错。在访谈室里，听起来很扎实。一周后，生活却是另一副样子。

差距是真实的

心理学家已经研究这个差距几十年了，同一个结果不断出现：人们经常没有做到自己说过会做的事。

北卡罗来纳大学的 Paschal Sheeran对既有研究进行了一次大规模综述，覆盖 422 项独立研究。他发现，在运动、安全套使用、癌症筛查及其他健康行为的研究中，有意采取行动的人最终却没有行动的比例，中位数为 47%。近一半的人说了好，却仍然没有做。

这个数字来自健康研究，但差距并不限于健康领域。Sheeran 和 Webb在 2016 年的文章中发现，即使意图变化很大，行为变化也要小得多。我反复强调这一点，是因为设计师仍然紧抓着用户表达的意图，好像事情就此有了定论。并没有。

情境能解释很多。意图形成于平静的条件下：安静的房间、面向未来的心态，没有阻力，也没有其他事情争抢注意力。行动却发生在稍后，当一个人疲惫、分心、快迟到，或者同时忙着另外五件事的时候。

访谈里的那个人可能很诚实。但这仍然几乎无法告诉你，忙了一整天、晚上十点打开应用的那个他，会是什么样。

研究会让用户显得更有决心

还有第二个问题。人们在研究中回答问题时，也在管理自己给人的印象。

社会赞许偏差，是指人们倾向于给出让自己显得比实际更好的回答。这不是故意不诚实。当一个人知道自己正在被观察、被评判时，社会压力就会出现，即使研究人员说这次访谈是匿名的。坐在你对面的人，不想显得像那种新习惯坚持一周就放弃的人。于是他们谈起了自己想成为的那个版本。

用户不是想骗你。大多数人只是在做我们都会做的事。他们描述更好的自己，又把那当成了对未来的预测。我也这样做过。

把这两件事放在一起，你得到的用户画像，就会比真实的用户更自律、更有动力。偏差通常朝着同一个方向：用户说自己会做的，比最后真正做的更多。

Jawbone 撞上了真实行为

2011 年，Jawbone推出了 UP 手环。卖点很简单：戴上它，记录步数和睡眠，建立更好的习惯。听起来很对，因为它符合人们说自己想要的东西。多运动。睡得更好。坚持下去。第一年的销量很强劲。

Endeavour Partners 在 2014 年发表的研究显示，曾经拥有过现代活动追踪设备的美国人中，超过一半已经不再使用；三分之一的人在购买后六个月内就弃用了。Jawbone 停止生产健身追踪设备，公司在 2017 年 7 月申请清算。

问题不在人们谎称自己想养成更好的习惯。他们确实想成为那个运动更多、睡得更好、能坚持下去的自己。但想要一种习惯，比建立一种习惯容易。围绕这个愿望打造的产品，最终会撞上真实行为。同样的模式在其他产品里一直出现。人们下载应用，再也不打开。他们说以后会付费，却从未付过。设计师花几个月做一个几乎没人碰的功能，因为真正的下一步，其实是让用户在周四晚上再次打开应用。到了现在，这就是工作的一部分。

看人们真正做了什么

继续做用户研究，但别再把表达出来的意图当成铁证。它只是一个信号，仅此而已。用户说自己会做某件事时，先验证，再围绕它构建产品。不需要大型实验。用一个原型，做一次短期试用，或请用户迈出一小步，付出一点真实的代价。登记候补名单很容易。付费更难。连续三天回来，更难。这样的投入比访谈里一个动听的回答更能说明问题，因为它展示了现实生活介入之后会发生什么。

如果无法做行为测试，就做一次阻力审查。在围绕用户表达的需求开始设计之前，花二十分钟列出什么可能阻止行动发生：时间、习惯、设置、其他优先事项、技能不足。如果清单很长，表达出来的意图就不牢靠。也换一些问题。别只问一个人想要什么。问他们以前试过什么，是什么挡住了他们，为什么停下来，以及上一次试图解决这个问题时发生了什么。过去的行为仍然杂乱，但比对未来的承诺更能说明问题，因为它至少已经在普通生活里发生过一次。

用户告诉你，他们会每天早晨打开应用，而且很可能是真心的。但下午两点的研究访谈，不是早上七点闹钟响起的那一刻。为那个版本的用户设计：疲惫、忙碌、赶着出门，只愿意稍微试一下。如果在那里也能奏效，你可能真做出了点有价值的东西。