章节 25

用户会讨厌你的新设计

损失厌恶如何让每次更新都像一次偷窃

你让设计和用户体验变得更好了，人们却还是讨厌它。这是设计师难以理解的地方。他们看着更干净的界面、更简单的流程、更整齐的导航，期待人们就新版本本身来评价它。老用户通常不会。他们会拿它与自己刚刚失去的东西作比较。

损失比收益先被感受到

1979 年，Daniel Kahneman 和 Amos Tversky写下了那句核心的话：“损失比收益更显著”（译自英语）。这就是本章的中心。这里谈的不是所有换用或采用新产品的情形，而是用户已经拥有某些东西，而你把它移除或挪走的改版。

William Samuelson 和 Richard Zeckhauser展示了，一种状态一旦成为现状，就会有多难改变。Jack Brehm补上了另一点：当某样东西未经同意就被拿走，人们会产生抵触。把这些与损失厌恶放在一起，规律很快就清楚了。你的改版遇到的，是一个已经熟悉旧模式、已经依赖它，如今却觉得某样熟悉的东西被移除了的用户。

所以，改版的逻辑常常输给用户对改版的反应。

团队忽略这一点，是因为他们总把新旧版本拿来比较，仿佛两者在用户脑中一样容易调用。并不是。旧版背后有重复、记忆和速度。新版背后有设计意图。两边的分量不相等。

所以，内部设计评审与真实发布，感觉可能如此脱节。在团队内部，新版占据了全部注意力。在团队外部，习惯仍然站在旧版那边。

Snapchat 拿走了旧产品

2018 年 2 月，Snapchat推出了多年来最大的一次改版。团队把朋友的内容与内容发布方的内容分开，试图让应用更容易理解。纸面上，这个逻辑很容易接受。

用户反应激烈。一份要求撤回改版的 Change.org 请愿，收到了 120 万个签名。YouGov 的数据显示，在改版推出期间，18 至 34 岁人群对它的品牌印象评分下降了 73%。随后一个季度，Snap 报告了有史以来第一次日活跃用户下降。少了 300 万。Evan Spiegel 表示，原因就是这次改版。

重点就在这里。这个故事不只是说用户抗拒新事物。改版移除了他们已经拥有的东西。团队发布了自己认为是收益的改变。用户却先感到损失，而且这份反应更强烈。

请愿让这种反应无法被忽视。大多数改版不会遇到请愿。它们遇到的是使用变慢、客服工单增多、更沉默的不满，以及每次会议上同一句话：人们只是需要时间。有时确实如此。但很多时候，他们是在告诉你：改版拿走了自己依赖的东西，却没有足够快地补偿回来。

什么被拿走了

产品已经成了他们日常生活的一部分，然后你在他们用着的时候把它改了。

这带来的情绪体验完全不同。即使新位置更清爽，一个被挪走的功能也可能让人觉得像被偷了东西。一种熟悉模式的消失，可能在用户来得及公平评价替代方案之前，就已经引发愤怒。我见过团队把这叫作沟通问题，因为听起来可以解决。很多时候，改版只是拿走的比给出的更多。

团队就是在这里用可用性术语骗了自己。他们说，新流程更短了，导航更简单了，界面没那么乱了。这些都可能是真的，却仍然没碰到真正的问题。用户减少的不只是点击次数。他们失去的，还有熟悉感、节奏和信心。这些损失不会出现在设计系统看板上，用户却很快就能感到。

这也意味着，愤怒并不总说明新版本更差。有时，它说明旧版融入日常使用的程度，比团队愿意承认的更深。这仍然是你需要设计解决的问题。

先做一次损失审查

发布改版之前，先做一次损失审查。

写下老用户不假思索就会依赖的东西。不是那些让你自豪的功能。而是熟悉的操作。他们记住的位置。双手已经熟悉的快捷方式。然后标出改版分别对它们做了什么。

如果损失那一栏很重，收益也必须足够重。如果不够，就放慢推出速度。分阶段来。让两个版本并存一段时间。推迟移除旧功能。一个改变让人付出了真实代价，他们讨厌它时，别表现得那么震惊。

这也是分阶段推出比设计上的笃定更有帮助的地方。如果你知道某项改变会移除一个用户已经学会的模式，就把它当作真实成本，为用户留些余地。提前告知，再让他们切换。让他们比较。让他们重新找回熟悉感。重点不是让所有人满意。重点是别再假装损失不存在。

如果无法分阶段推出，至少在评审室里诚实一点。别因为你更喜欢新布局，就把用户的反应叫作不理性。用户支付代价时用的，和团队不是同一种货币。

真正的问题，不是新版是否更好，而是它是否好到足以补偿你拿走的东西。