章节 26

你的设计无法跨越文化

文化如何塑造用户所见、所信和所理解的东西

留白并不是在哪里都意味着同一件事。看到稀疏的布局觉得平静，看到干净的界面就称它为好设计，这些反应是真实的。但它们并不来自人脑里某条普遍规则。它们来自你在哪里长大、习惯了什么，以及哪种设计传统教会了你：好的界面应该让人有什么感觉。我也不得不提醒自己这一点。不止一次，我看着一个产品，把自己受过的训练当成了常识。这种错很容易犯，因为从自己的角度看，自己的品味总是正常的。

很多西方科技行业的设计师，整个职业生涯都待在同一种设计传统里：斯堪的纳维亚极简主义经过瑞士字体排印的过滤，再由十年的 Apple 设计打磨，背后还有一个信念——简单总是意味着清晰。这并不是到处都成立。在一些地方，这样的页面显得高端。在另一些地方，它显得没做完、冰冷，或太单薄。我见过团队称赞一个页面优雅，而另一个市场的用户却觉得它空了一半，很难信任。页面没有变。围绕它的预期变了。

你学会的是一种文化的默认规则

2001 年，心理学家 Richard Nisbett 和他的同事发表了一项研究，探讨不同文化背景的人，是否真的会以不同方式感知视觉信息。不是事后解释得不同，而是从接收信息的那一刻就不同。

答案是肯定的。Nisbett 的团队发现，东亚参与者倾向于把图像作为整体处理：他们关注整个视野、关系和情境。西方参与者则倾向于把主要物体单独挑出来，过滤掉其余部分。看到一个场景时，西方参与者记住了前景里的东西。东亚参与者也记住了背景。简单说，有些人先看全局，有些人先锁定主要事物。正如研究人员所说：

东亚人往往倾向于整体性思维，关注整个情境，并将因果关系归于这一情境。
— Nisbett, Peng, Choi & Norenzayan · 译自英语

人类学家 Edward T. Hall在 1976 年的 Beyond Culture 一书中解释了其中一部分。他描述了两种沟通方式：高语境和低语境。在低语境文化中，人们期待意思表达得清楚、直接。在高语境环境中，意义更多依赖情境、共同理解和关系。这种差异在界面上显现的速度，比很多团队预想的更快。

这一切之下，还有一个问题。很多心理学和用户体验研究，以一个范围很有限的人群为基础。2010 年，Henrich、Heine 和 Norenzayan把这个群体称为 WEIRD，即西方的、受过教育的，来自工业化、富裕和民主社会的人群。他们的意思很简单：这个群体不等于全人类。于是，一些设计理念被当作普遍规律来教，尽管它们只来自世界上的有限部分。很多产品团队的工作方式，至今仍像这份提醒几乎没带来任何改变。

同一个页面，可以给人两种感觉

在普通产品工作里，你马上就能看到这一点。比如一个定价页面，大量留白、一张图、一句简短标题、一个按钮。或者一个结账步骤，只写着“继续”，因为团队觉得多解释会显得乱。对一个用户来说，这很清楚，也很高端。对另一个用户来说，它显得单薄，像是公司还没有解释到足以赢得信任。

我在产品评审里见过这种分歧。一个人说页面很优雅，另一个人说它像没做完。两种反应都是真的。它们来自不同的观念：一个像样的产品，一开始应该展示哪些东西？

Aaron Marcus 和 Emilie Gould在 2000 年把这个问题直接对应到了界面设计。他们的主要观点很简单：文化价值观会改变人们期待看到多少层级、多少信息才算正常，以及什么样的结构才算完整。这不是背景噪声。它本身就决定着界面能否发挥作用。

WeChat 和 WhatsApp 满足的是不同预期

WeChat于 2011 年推出。到 2018 年，它的月活跃用户已经超过 10 亿，几乎都在中国。打开它，消息、支付、社交动态、游戏、打车和外卖小程序、新闻阅读器、扫一扫，都近在手边。多年来，西方科技记者和设计师一直说它让人应接不暇。杂乱。难以理解。东西太多。

在很多西方设计师眼里，WhatsApp显得平静。对习惯了 WeChat 这种更密集产品的用户来说，同样的稀疏，却可能带来截然不同的感觉。

两种反应都没有错。WeChat 面向的是习惯于把信息密度视为优点的人。更多可见功能，可能意味着更有用。产品看起来内容繁多，但也显得功能齐全、随时可用。WhatsApp 面向的是把简洁视为专注的人。更少的可见选项，可以让人觉得更清楚、更平静。一个产品在说：“我们能做很多。”另一个在说：“我们不妨碍你。”

很多西方团队评价自己市场之外的产品时，漏掉的就是这一点。他们假设自己的反应才是中立的，其余一切都是杂乱、没品味，或缺乏删减。通常，错误比这更简单。他们正用脑中不合适的默认规则，阅读另一种文化的产品。我也发现过自己在做完全一样的事。

问问这里什么才算正常

有一种五秒测试的变体，在这里很有帮助。在把产品推向一个你没有为之设计过的文化环境之前，找到五个生活在那里的人，让他们快速看一眼进入产品时的第一个界面。然后只问一个问题：这让你觉得完整，还是不完整？

不是“你喜欢吗？”面对这个问题，人们太客气。问它是不是让人觉得没做完。这才是真正的信号。有些人看着一个稀疏的界面，会觉得少了什么。通常，你很快就会听到，而且表达得很直白。“看起来没做完。”“我以为会有更多信息。”“我还不知道为什么该信任它。”

这不是完整的本地化检查。它抓不住一切。但它能抓住最先发生的事：人们还没使用产品，就已经产生的瞬间反应。我发现，问题经常从这里开始。界面在技术上可以完全正确，却仍然在最初几秒让人觉得不对。

你受过的设计教育，教会了你什么样子才算好。他们的教育也一样。区别在于，你只学过其中一种。