旧习惯战胜更好的产品

一句话总结：禀赋效应和习惯循环，让换用产品比团队预想的困难得多。用户不是从零开始比较两个产品。他们会被拉向那个自己已经拥有、熟悉，而且不用思考就会用的产品。

大多数设计师仍然相信，设计更好的产品就应该总是赢。听起来公平，但事情不是这样运作的。

人们不会从一个空白起点开始选择产品。他们会继续做那些已经融入现有日常生活的事。这里的问题，不是改版带来的冲击，也不是对变化的愤怒。而是一种反复发生的行为，早就不再让人觉得是在作决定。

旧行为已经占了先机

20 世纪 90 年代初，Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler把咖啡杯送给一些人，再问要付出多少代价，他们才肯放弃杯子。一旦杯子属于自己，要价就猛涨。他们写道：“放弃一件物品所带来的负效用，大于获得它所带来的效用”（译自英语）。这很重要，因为用户不只是在评估一个新工具。他们也在放弃一个实际上已经属于自己的工具。

Wendy Wood 和 David Neal把这个观点推进了一步。有意识的选择还没真正开始，情境就已经触发了习惯。坐到桌前。打开浏览器。周一早晨。同一张电子表格。同一个标签页。同一套惯例。一旦这个循环建立，你的产品竞争的就不是一个经过思考的选择，而是自动发生的行为。

所以，单靠质量常常会输。

团队说用户坚持使用更差的工具是不理性时，低估的就是这一点。用户不是每天早晨都重新比较一次。他们在一套已经很容易重复的惯例里行动。少想一点。少找一点。少冒一点风险。你的产品学会以后可能更好。但在忙碌的周二早上 9:03，旧产品更好。

很多产品策略围绕着错误的时刻建立。团队在平静的演示状态下比较工具。用户却是在真实工作中切换，身边有截止日期、打断，还有早已运转起来的习惯。

Betamax 输给了人们已经拥有的东西

1975 年，Sony推出了 Betamax。一年后，JVC推出 VHS。纸面上，Betamax 在一些明显的方面看起来更强。但它还是输了。

到 1984 年，VHS 占据了美国市场超过 90% 的份额。人们家里有了 VHS 机器，录像带租赁店就开始备货 VHS。接着，更多人因为店里有 VHS 而购买 VHS。模式就此锁定，然后不断自我强化。

有用的教训不只是更好的格式输了，而是用户和市场会继续沿着熟悉的惯例和周边系统运转。行为一旦稳定下来，等你条理清晰地论证自己的产品质量更好时，已经晚了。

数字产品一直在撞同一堵墙。现有产品未必被喜欢。它只是已经嵌进了日历、保存的搜索、模板、管理员设置、团队习惯和肌肉记忆。等你的产品带着更干净的界面出现时，旧循环早已融入一天的生活。

旧循环不在你的产品里

这里的旧习惯，可能存在于竞争产品、电子表格、邮件、文件夹系统、浏览器书签栏，或者肌肉记忆里。

John Gourville把这种差距说得很明白。创新者高估自己做出来的东西。用户高估自己已经拥有的东西。两者叠加，转换的门槛就比团队预想的高得多。

我不断看到一些产品，在狭义上更好，却仍然输了，因为团队没有针对自己试图替代的那个习惯来设计。

这项工作，远不止提供导入工具和迁移指南。它包括时机、线索和重复。用户什么时候会伸手去用旧东西？什么触发了循环？什么回报让它持续？如果你不知道，就是在试图拿一张功能清单打败一个习惯。

所以，“我们好十倍”那么容易变成一厢情愿。在哪个时刻更好？对谁更好？要重新学多少东西，才能体会到它更好？团队在幻灯片上作的每一次清清楚楚的比较，习惯都会给它加上隐藏成本。

先观察旧行为

不只听用户说接下来想要什么。看看他们已经在不假思索地做什么。先打开哪个标签页。双手熟悉哪个快捷键。哪一种变通办法，他们一边抱怨，一边每天早晨照做。那才是真正的竞争对手。

如果你想让人切换，就要针对替换成本来设计。保留仍然有用的东西。缩小迁移的规模。给他们一座从旧循环通往新循环的桥。

有时，最聪明的做法根本不是要求全面切换。先争取一件反复要做的事。一天中的某个时刻，让新路径比旧路径更容易。如果你能足够频繁地赢下这个时刻，习惯就有了起点。如果第一天就要求彻底替换，大多数人会退回双手已经熟悉的做法。

我现在更相信这种做法。不是宏大的迁移提案，而是一个更小的立足点。习惯很少一次就被替换。它是在一个个重复发生的时刻里，逐渐被挤开的。

你竞争的不只是更差的产品。你竞争的，是人们已经知道如何重复的行为。