章节 29

用户会忽略你

为什么用户会忽略你做出的大部分东西

你做出了一个自己在乎的东西。你打磨布局，重写文案，不断调整细节。然后用户打开它，扫了两秒，就去做别的了。不是因为你的工作不好，而是因为已经有太多其他东西在争夺他们的注意力。

很多产品工作都建立在这个错误假设上：用户来到这里时，已经准备好投入。他们并没有。一个人到达你的产品之前，注意力早已花在了别处。一封难处理的邮件。一条 Slack 消息。一通超时的电话。一件做了一半的事。你得到的，是剩下的那一点。有些日子，没剩多少。

注意力是有限的

Herbert Simon在 1971 年就写过这个问题，那时互联网还远没让它显得如此迫切。他研究信息过剩，得出了一个至今仍然成立的结论：

丰富的信息造成注意力的匮乏，也使我们必须在过量的信息来源之间有效分配注意力。
— Herbert Simon · 译自英语

信息进入头脑，不是免费的。每一条都需要处理。处理要消耗注意力。而注意力，不像那些争夺它的信息，不能无限扩张。你可以用内容淹没一个人，却不能给他更多接收内容的能力。

Daniel Kahneman在 1973 年关于注意力的研究表明，注意力不是你想照哪里就照哪里的聚光灯。它是一份预算。而且有限。过滤很早就开始了。大多数东西根本进不来。你不会注意到自己忽略了什么，因为忽略它本来就是目的。

所以，横幅盲视是真实的，也不会因为你重新设计了横幅就消失。用户会学到，页面上某些位置意味着噪声。一旦这个关联形成，大脑就会反射性地跳过那些区域，即使后来那里放了有用的东西。Nielsen Norman Group多年来通过眼动追踪研究记录了这一点：一种模式一旦被标记为噪声，里面的内容就不再被注意到。

分散的注意力会削弱每条信息

2001 年，David Strayer 和 William Johnston让驾驶者坐进模拟器，边开车边打电话。手持电话，表现变差。免提电话，结果一样。问题不在手，而在交谈。打手机的驾驶者漏看模拟交通信号的次数，是未分心驾驶者的两倍以上。他们的眼睛在路上，注意力不在。Strayer 和 Johnston 把这叫作无意视盲：你可以正看着某样东西，却仍然没看见，因为看见不只是睁着眼睛。

打开你产品的，就是这样的人。不是一个日程空白、头脑安静、准备从零开始的人。而是一个正在想事、正在做事的人。你的界面还没加载好，他的一部分注意力就已经在别处了。

一个要求用户全神贯注的界面，通常还没开始就已经在输。打断人的通知，支取的是用户从未同意分给你的注意力预算。进入三秒就弹出的模态窗口，是在赌：这个人今天剩下的注意力不管还有多少，此刻都恰好适合被打断。通常，这不是个好赌注。

Facebook 衡量出了这个问题

2018 年，Facebook 改写了动态消息算法。举报人 Frances Haugen泄露、由 Wall Street Journal 在 2021 年刊出的文件，讲了一个直白的故事。修改后的算法，围绕情绪反应进行优化，追求那种能带来评论、分享和激烈回复的内容。产生最多这类信号的，是让人生气的内容。内部备忘录这样描述有害内容在转发中的普遍程度：“在转发内容中异常普遍”（译自英语）。

算法所做的，是找到一种可靠抓住注意力的方法。愤怒能让人持续参与，平静的内容往往做不到。但这份注意力仍然来自某处。Facebook 多留住的每一分钟，都从其他事情里挤出来：睡眠、休息、交谈、工作，或这个人原本打算做的其他事。Facebook 对注意力的理解，足以让它利用这个机制。但它没有把注意力视为有限、值得保护的东西，这个问题后来出现在了国会听证会上。

教训不是让产品更吵

每次发出通知、弹出模态窗口、给标签页添加角标之前，先问一个问题：这个人在此刻之前正在做什么？这件事值得打断他吗？如果第一部分答不上来，你就是在为一个产品之外没有生活的人设计。大多数产品遇到的，不是这种人。

一个人跳过了你做的东西，答案不是把它做得更大。更大，往往只会教会人们更快地把你过滤掉。我见过团队加上更鲜艳的颜色、更醒目的角标，结果却让那个东西下一次更容易被忽略。

问问它一开始是否就值得这次打断。不值得，就删掉。

用户忽略你的产品，不是因为他们不在乎。而是因为跳过一个角标、一个模态窗口或一条推送提醒，正是他们把这一天过下去的办法。